Plástico nos chocolates pode trazer “amargo de boca” reputacional à Mars

Publicado em Jornal de Negócios

O silêncio da multinacional está a ser muito criticado pelos consumidores. Os especialistas aconselham resposta rápida nas redes sociais, honestidade no marketing e transparência na comunicação.

Bastaram uns vestígios de plástico vermelho num único chocolate para a gigante norte-americana Mars Incorporated ordenar de imediato a recolha das barras de várias das suas marcas, como a Mars e a Snickers, num total de 55 países, incluindo Portugal. Mas se o local – a fábrica na Alemanha – e a data de fabrico – através da validade entre 19 de Junho de 2016 e 8 de Fevereiro de 2017 – até foram rapidamente confinados, os danos reputacionais podem vir a ser superiores ao inicialmente estimado.

Em causa está sobretudo a (falta de) reacção da empresa alimentar nas diferentes redes sociais, onde o silêncio está a ser muito criticado pelos consumidores. Uma ausência que, sustentam os especialistas em marketing e comunicação ouvidos pelo Negócios, faz com que uma crise que podia ser passageira comece a complicar-se. E faz das plataformas digitais terreno fértil para o surgimento de conteúdos associados, das mais inofensivas brincadeiras até aos boatos mais sérios.

A multinacional fundada em 1911 e com sede na Virgínia, que detém 29 marcas de chocolate, as pastilhas Wrigley, o arroz Uncle Ben’s ou a comida para animais Pedigree, teve como primeira e principal peça de comunicação uma nota publicada na página oficial da Internet, que no final, como acontece com as outras entradas, convida à partilha de opiniões e remete para a página corporativa no Facebook, que tem mais de 102 mil “gostos”.

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Além das quase duas centenas de partilhas, a publicação sobre a recolha voluntária de chocolates tem já vários comentários pouco abonatórios para a companhia, que em 2015 registou vendas globais de 33 mil milhões de dólares (cerca de 30 mil milhões de euros). Entre lamentos sobre os prazos – “mais de um mês para fazer a recolha dos produtos não é uma reacção rápida” – multiplicam-se as críticas à “perda de tempo” na tentativa de contacto e à falta de resposta às dúvidas que ali estão a ser colocadas.

Por exemplo, sobre a forma de devolução e o que deve ser feito no caso dos sacos de miniaturas que contêm artigos fabricados em vários países. Também a página comercial da Snickers na mesma rede social não faz referência ao episódio, o que não impede os utilizadores de lá escreverem questões e críticas, que também estão sem resposta quase 24 horas após o anúncio da empresa.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, especializada em monitorização e relacionamento nas redes sociais, sublinha que, além de “evidentemente lamentar o sucedido e garantir que tomaram as medidas para que não volte a acontecer”, em termos de resposta ao público “as marcas devem formar uma equipa específica para dar resposta a todas e quaisquer dúvidas” que surjam. Devem “ser humildes, informar os consumidores e responder às dúvidas de forma sempre personalizada, mesmo que seja um esforço repetitivo”, insiste.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, diz que as marcas devem “ser humildes e informar os consumidores”. 📷 © PAULO DUARTE/NEGÓCIOS

 

“Mesmo em termos de Relações Públicas, as notas de imprensa devem ter em conta o que está a ser dito através das redes sociais, que são a única forma que temos de auscultar o impacto em tempo real. O impacto nas vendas só vai ser visto a médio prazo. A curto prazo, a forma de minimizar os danos que lhe possa causar é estar atenta ao que dizem os consumidores”, acrescenta a gestora da filial desta empresa brasileira, que está aberta desde 2008 e que conta com 18 funcionários em Portugal.

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No dia seguinte à decisão de recolha de chocolates nos países europeus, uma das entradas mais partilhadas no Twitter é este “cartoon” de Delucq, um desenhador nas páginas da imprensa, autor de desenhos de humor e de banda desenhada e que se apresenta ainda como músico e artista plástico. Uma outra utilizadora alemã carregou também uma fotografia de prateleiras vazias num supermercado, escrevendo que “de repente há uma corrida aos últimos Snickers e Mars”, que na verdade terão sido retirados do mercado pelo retalhista, a pedido da marca.

 

A directora da E.Life Portugal aconselha as marcas a “fazer uma monitorização activa para ver as trocas de opiniões nas redes sociais e conversar com os consumidores quando há informação falsa, quando a informação pode ter danos para a sua imagem e há a oportunidade de dar uma outra mais positiva”. Em resumo, fazer uma pesquisa intensa na web, ser mais proactivo do que reactivo, dando assim resposta ao que está a ser dito pelo público.

“Há sempre uma reacção imediata nas redes sociais. E não me parece sensato não responder e estar em silêncio. Se não tem as respostas efectivas para dar, devia dizê-lo. ‘Estamos a analisar o problema’, ou seja, responder mesmo que não saiba as conclusões imediatas, mas garantir que está a trabalhar no assunto”, concorda Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School.

Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School, diz que as marcas não podem ficar no silêncio. 📷 © Direitos Reservados

O que fazer então? “Provar que o problema técnico está resolvido – e tem de facto de o resolver – e depois desencadear acções de comunicação, que são dirigidas directamente aos consumidores, mas também aos retalhistas, aos intermediários e à comunicação social para mostrar que o problema está resolvido”, detalha, acrescentando que “se o problema é controlável – e este parece ser – isto pode ter algum dano imediato mas sem dano a longo prazo”.
“Se o consumidor tem confiança na marca – e neste caso ela está no mercado há muitos anos, tem uma história e uma reputação – e se ele souber a verdade, pode perdoar a marca. É como nas relações pessoais, se formos honestos tudo se pode resolver. Ou seja, depende sempre da gravidade do erro e da capacidade de o conseguir resolver e depois de comunicá-lo adequadamente”, resume o director executivo do IPAM, que tem escolas no Porto e em Lisboa e que há um ano foi comprado pelo grupo norte-americano Laureate, que em Portugal já era dono da Universidade Europeia.

 

Tiago Vidal, director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, diz que é a relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada. 📷 © BRUNO SIMÃO

Já no capítulo da comunicação, o essencial é a transparência, frisa ao Negócios o director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, para quem a relação entre os consumidores e as marcas é baseada não só nos atributos dos produtos ou serviços dessa empresa, mas também numa questão de confiança. E num caso destes é essa relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada.

Tiago Vidal releva também que essa comunicação com transparência para minimizar os impactos negativos deve ser feita junto dos diferentes públicos. Não só os consumidores finais, mas também os parceiros de negócio, os accionistas e o público interno da empresa devem ser envolvidos nessa comunicação transparente. “São todos afectados e deve ser dada atenção a todos eles”, adverte o responsável da consultora.

GERENCIE O ROI DOS SEUS ANÚNCIOS DO FACEBOOK COM O BUZZMONITOR

Buzzmonitor Lyticx for Ads entrega as principais métricas de Mídia e faz comparativo histórico de campanhas na rede social.

Quem anuncia no Facebook sabe que, apesar de todas as facilidades da sua plataforma de Ads, é difícil  encontrar métricas que são essenciais para analisarmos a performance de campanhas, sem perder tempo atualizando a base de dados em busca de informações que poderiam estar a vista na própria ferramenta. Também não é fácil obter uma visão comparativa entre campanhas e uma  série histórica do retorno do seu investimento, de acordo com as métricas escolhidas.  A visão individual das campanhas é a mais comum.

Este foi o motivo fundamental que nos levou a criar o Buzzmonitor Lyticx for Ads, a primeira plataforma produzida exclusivamente para análise e otimização do ROI de anúncios no Facebook.

O Lyticx for Ads entrega as principais métricas de Mídia de maneira automatizada, garantindo que você tenha acesso a elas sem esforço. Você recebe por e-mail, diariamente, dados completos sobre a performance dos seus anúncios (engajamento, likes, unlikes, comentários, cliques no post, alcance total e alcance do post) e também sobre os seus gastos (custo por conversão no site, custo por conversão, custo por clique, custo por envolvimento da página e custo por envolvimento da publicação).

Você verá o anúncio com a melhor e com a pior performance: qual é o seu custo naquele dia, se a mediana está superior ou não ao que já foi gasto… Informações primordiais para você compreender onde investir mais e onde cortar verba.

A maior vantagem do Lyticx for Ads, no entanto, é que na mesma tela você conseguirá ver o histórico destas métricas. Ou seja, é possível fazer uma análise comparativa completa e saber exatamente qual foi o seu melhor e pior custo no período analisado. A ferramenta é ideal também para testes A-B de anúncios.

Também é possível visualizar dados de outros anúncios: No final do e-mail estarão à mostra os anúncios com performance de custos mais caros do que sua mediana e, no canto direito inferior, é possível baixar uma planilha com mais algumas métricas.

Nesta planilha você encontrará as respectivas informações:

  1. Os anúncios com o maior e o menor custo, a mediana global, custo por conversão no site, porcentagem em relação ao dia anterior, maior e menor custo que o anúncio já obteve, alcance e  frequência dos anúncios. Todas estas métricas estarão divididas por objetivo em abas separadas.

  2. Top 10 anúncios com melhor engajamento no post,  top 10 anúncios com melhor total de cliques no site, top 10 anúncios com melhor conversão no site, top 10 anúncios com melhor total de cliques no link, top 10 anúncios com melhor conversão.

Para facilitar o processo de cadastro, o acesso ao Lyticx for Ads é feito com a mesma conta que você utiliza para gerar suas campanhas de Mídia no Facebook, via Social Login.

O uso do Buzzmonitor Lyticx for Ads é grátis durante os 30 primeiros dias.

O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE A F8 E AS MUDANÇAS NO FACEBOOK

Começou hoje a F8, evento do Facebook que fala sobre as novidades da rede em 2016.

O QUE É?

Facebook F8 é uma conferência que acontece esporadicamente (não foram realizadas em 2009, 2012 e 2013) destinada aos profissionais de Social Media, produtores de conteúdo e a todos que utilizam a plataforma como base de negócios. Ou seja, o evento foi criado para desvendar novas integrações no Facebook, novas tecnologias acessíveis e as últimas experiências imersivas. Além de ser uma grande oportunidade para descobrir qual rumo a rede está tomando em 2016.

O evento deste ano apresenta mais de 40 sessões, juntamente com anúncios de produtos, demonstrações interativas e a oportunidade de obter ajuda one-on-one da equipe Facebook.

 

Confira algumas das sessões que acontecem entre hoje e amanhã:

Terça-feira, 12 de abril

  • O Futuro do vídeo no Facebook;
  • Marketing de crescimento: Melhores práticas para obter e manter uma audiência;
  • Melhores práticas para a publicidade no Facebook e Instagram;
  • Comercialização de APIs: Marketing Automation tem uma vantagem competitiva.

 

Quarta-feira, 13 de abril

  • Messenger: O futuro da comunicação;
  • Facebook Audience Network: Monetização mobile para editores;
  • Um olhar de dentro do Live Streaming Video no Facebook.

 

Agenda completa do F8.

 

Os rumores em torno da F8 2016

Algorítimos da Timeline do Instagram

Em março, o Facebook anunciou que o Instagram terá uma linha do tempo baseada em algoritmos. Mas o que isso pode significar para usuários comuns e empresas? Espera-se que uma data oficial seja anunciada para a linha do tempo entrar em vigor durante a F8.

 

Artigos Instantâneos

O Facebook planeja liberar o Instant Articles para todos os produtores de conteúdo. Ou seja, marcas dispostas a exibir o seu conteúdo de forma nativa dentro do aplicativo do Facebook podem ver grandes resultados com essa novidade.

 

Facebook Live

O Facebook lançou recentemente um hub para assistir a vídeos ao vivo e gravados com seu próprio smartphone. Isso mostra o quão grande é o interesse em se investir na entrega de vídeos personalizados em real time para seus usuários via Facebook Live.

 

Atualizações para o Messenger

Novidades podem estar chegando ao Facebook Messenger. De acordo com o site Marketing Land, será anunciado na F8 que editores serão capazes de distribuir conteúdo diretamente através do Messenger para os usuários.

Isso pode abrir toda uma nova plataforma de distribuição de conteúdo para as marcas. Considerando que o app é utilizado por mais de 900 milhões de pessoas em todo o mundo (mensalmente), essa pode ser uma novidade gigantesca.

 

Acompanhe a transmissão ao vivo da F8 e siga todas as menções feitas em tempo real no Twitter, Instagram e Facebook através de nosso Dashboard.

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ACOMPANHE E QUALIFIQUE OS COMENTÁRIOS DAS SUAS CAMPANHAS NO FACEBOOK

O cliente lançou uma nova campanha a partir de um post patrocinado? Saiba como analisar os comentários e replies deste post.

Quando seu cliente faz uma campanha é preciso rastrear o que os consumidores da marca (fãs ou não da página) estão falando a respeito.

Outro caso: se um veículo de comunicação mencionar o seu produto em uma publicação no Facebook, coletar tudo o que é falado apenas nesse post é fundamental para podermos avaliar o impacto de cada menção e, em alguns casos, criar planos estratégicos para conter possíveis crises.

Veja, em dois simples passos, como criar esse tipo de report com o Buzzmonitor.

 

COMO FAZER

Primeiro verifique se a página está cadastrada em Brands no Buzzmonitor.

1 – Encontre o post

Em “Edit Report”, coloque o período do post que você deseja monitorar – independente da data dos comentários que você quer.

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Em “Facebook Only”, coloque a seguinte configuração: Type > post; Origin > All; From > Page; Content Type > All.

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Você deve visualizar todos as publicações feitas pela marca durante o período selecionado.

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Clique nos três pontinhos ao lado da barra de sentimentos e clique em “Add this post to your report filters”. Agora o ID dessa publicação faz parte de seus filtros em “Facebook Only”. Escolha o post patrocinado.

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2 – Ache os comentários

Seu relatório será carregado apenas com o post selecionado, no caso o patrocinado.

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Volte em “Edit Report”, altere o período e coloque a data dos comentários.

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Depois, em “Facebook Only”, marque a caixa ao lado de Comments e em From selecione as opções User e Replies.

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Note que embaixo de Profile Search existe um campo novo (Post ID), com o ID do post que você adicionou aos filtros do seu relatório. Se mais de um canal externo citar a sua marca, através do Buzzmonitor você consegue filtrar pelo ID da publicação.

Seu relatório está pronto!

Para conhecer mais insights como esses, acesse o site do Buzzmonitor e faça sua conta gratuitamente!

Corrida em tempo real

Meios e Mensagem

Bradesco, Coca-Cola e Visa investiram em equipes multidisciplinares para produzir conteúdo para as redes sociais

As filas para entrar na Parada Coca-Cola, espaço de experimentação da marca de refrigerantes no Boulevard Olímpico, no Rio de Janeiro, davam voltas diariamente reunindo uma multidão que lotava o entorno do Armazém 3 do Porto Maravilha. O ponto, que virou um dos principais sucessos daquele que foi o maior live site já montado em uma edição dos Jogos Olímpicos, foi a primeira iniciativa do tipo criada pela Coca-Cola do lado de fora das arenas olímpicas.

Além de receber milhares de jovens diariamente em ações interativas criadas para a marca, o espaço abrigou um time de cem profissionais que, em dois turnos, atuava na operação de real time marketing da Coca-Cola para a Rio 2016. Em uma área localizada nos fundos do Armazém e separada do público em geral, foram criados os conteúdos que engajaram jovens ao redor do País e que, muitas vezes, foram também utilizados pela equipe global da marca. Assim como a Parada Coca-Cola, essa estrutura foi inaugurada no começo da Olimpíada e funcionou até domingo 21.

“É a primeira vez que a gente consegue juntar a operação de real time com uma atividade de experiência de marca”, afirma Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola. Ela acrescenta que, diferentemente do que a marca fez durante a Copa do Mundo de 2014, quando montou um quartel-general em sua sede, desta vez houve uma mistura desta forma de trabalhar com experiência de marca.

A equipe de real time marketing tem como objetivo atuar em cima de quatro pilares. “São os mesmos da época da Copa: listening, speaking, reacting e amplifying, mas com muito mais sofisticação no uso das ferramentas, na forma como acessamos a informação, como lemos os resultados e nos preparamos para melhor conversar com o contexto”, explica. Para levar o projeto adiante, um time de profissionais de diversas empresas trabalhou em conjunto com a Coca-Cola. Nele, estavam pessoas da Mutato, Kolab, Ogilvy, CI&T, E-life, Visorama, Dream Factory e Geist.

Foco localizado
Desta vez, segundo Adriana, a empresa teve uma visão bastante geolocalizada das conversas, já que a operação estava situada no coração de um dos espaços importantes para a Olimpíada “Monitoramos o que as pessoas estavam falando da gente neste espaço e, a partir disso, muitas vezes saíamos do prédio para falar com as pessoas lá fora”, conta. A área de real time marketing da marca teve ainda um estúdio para a produção de fotos, além de uma sala para criação.

Publicando cerca de sete posts por dia, a empresa contabilizou mais de 20 milhões de adolescentes impactados nas redes sociais, sendo que 70% deles interagiram com os conteúdos audiovisuais inéditos publicados todos os dias. As metas estabelecidas foram batidas e, com uma semana de atividade, a operação de real time marketing da Coca já tinha superado o alcançado com o mundial de futebol em 2014. “A Copa tinha sido o nosso benchmark, mas não fizemos Copa e depois Olimpíada, continuamos neste meio tempo trabalhando com todos os planos, preservando o formato, as rotinas”, fala, acrescentando que, agora, é como se o tempo entre os dois eventos tivesse sido um ensaio para o que acontece durante os Jogos. “O time que está aqui já sabe como trabalhar neste formato, o que tem de novo é o contexto, com muito mais importância para as pessoas”.

Paralela a essa iniciativa, uma operação em São Paulo cuidou do real time marketing de Powerade. Incluindo profissionais da David, ela foi desenvolvida em parceria com a ESPN Brasil e produziu uma média de 20 conteúdos por dia. Segundo a assessoria da empresa, o filme Blue Bood, veiculado online, e os outros conteúdos já têm mais de quatro milhões de visualizações nas redes. Um total de 50 profissionais cuidou dessa comunicação, entre eles estão, além de parte da equipe de Powerade, estatísticos, designers, criativos e redatores. O projeto, que recebeu o nome de PowerStats, funcionou na sede da emissora em São Paulo. A ação multiplataforma contemplou ainda conteúdo numa página exclusiva no site da ESPN e posts nas mídias sociais com dados em infográficos e cards digitais.

Influenciadores
O Bradesco também vem investindo no real time marketing de forma contínua e, para os Jogos Olímpicos, montou uma equipe de 26 pessoas com integrantes das áreas de marketing e redes sociais do banco e da agência de publicidade McGarry Bowen, entre eles, profissionais de atendimento, criação, mídia e produção. A produtora de vídeos Shinjitsu também integrou a equipe que atuou de um hotel na Barra da Tijuca, no Rio.

Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, explica que ao longo dos últimos anos o banco tem construído um modus operandi para lidar com tudo o que diz respeito a marketing online e, em especial, a redes sociais. “Temos de ter uma capacidade de geração de conteúdo mais frequente e rápida circulando no meio online”, diz. A operação funciona de forma contínua e, se não como war room, como governança de grupo multidisciplinar que gere conteúdo de forma rápida, espontânea e relevante. Nos Jogos Pan-Americanos Toronto 2015, o banco já tinha testado a operação.

Para capitalizar essas inciativas, o Bradesco contou com um time de embaixadores formado por nomes como o ex-nadador Gustavo Borges e o apresentador Otaviano Costa, além de youtubers e bloggers. “Eles conseguem em um só pacote oferecer conteúdo com suas características, formatos e linguagem. São acompanhados por milhões de pessoas”, afirma. Segundo Parizotto, quando o Bradesco consegue conciliar a mensagem da marca com esta possibilidade, os resultados são muito positivos. Na operação dos Jogos Olímpicos foram produzidos 122 posts em três plataformas — Facebook, Twitter e Instagram — que alcançaram 149 milhões de pessoas até quinta-feira 18.

Rodrigo Bochicchio, gerente de marketing da Visa e responsável pelos patrocínios da marca, explica que a empresa, patrocinadora top dos Jogos Olímpicos, também montou um time global que trabalhou praticamente full time para acompanhar as competições reverberando nas redes os acontecimentos. “A ideia era ver tudo de positivo que estava acontecendo para gerar conteúdo com uma visão de insider”, diz.

Hospedados no quartel-general da marca no Rio, o time incluiu profissionais da AKQA, agência global que cuida do conteúdo digital da Visa, que trabalharam em conjunto com profissionais da AlmapBBDO localizados em São Paulo, olhando mais para o mercado local. “Funcionou como uma war room. Somando a Almap com o time global da Visa e AKQA, foram mais de 20 pessoas entre criativos, aprovadores, etc.”, pontua.

E o patrocinador dos Jogos Olímpicos com mais engagement é…

Briefing

A McDonald’s. Pelo menos de acordo com a monitorização que a E.Life fez das páginas no Facebook dos principais patrocinadores oficiais da competição durante a semana que antecedeu o início da competição.

Assim, de 29 de julho a 5 de agosto, a página da McDonald’s registou mais de nove mil interações, distante das 4.330 assinaladas na Samsung e das 3.330 obtidasa pela Visa.
Já no que respeita às populações, o primeiro lugar é de um post da Omega Watches de 4 de agosto, uma foto que conquistou 10 mil likes, 607 partilhas e 237 comentários.
O segundo post com mais engagement foi um vídeo publicado na página da Visa e que gerou mais de 12 mil gostos, 483 partilhas e 277 comentários. Em terceiro lugar está a publicação que a McDonald’s realizou sobre a abertura dos Jogos Olímpicos e que alcançou 4,7 mil likes.
A E. Life, empresa de inteligência de mercado e gestão de relacionamento nas redes sociais, nota que, no período em análise, as publicações em vídeo superaram a partilha de fotos.

 

UMA NOVA MANEIRA DE OLHAR PARA AS NOTÍCIAS

Com as redes sociais a clipagem de notícias ganhou novos desafios. Veja como evoluir!

No século passado muitas empresas confiavam numa coleção de artigos chamada clipping ou clipagem para compreender como seus esforços de Comunicação e Relações Públicas haviam reverberado entre os principais veículos de comunicação do país.

Esta coleção, no entanto, não possuía grandes métricas. E muitos relatórios de clipping insistiam em usar métricas bem antigas como centímetro por coluna, ou seja, a reputação da marca nos noticiosos era contabilizada medindo quantas colunas do jornal a notícia ocupava e quantos centímetros de altura tinham. Talvez por isso réguas são frequentemente encontradas em escritórios de Relações Públicas!

Vieram as redes sociais e a mensuração de notícias ganhou novos desafios. Alguns deles:

  1. Os veículos de comunicação se multiplicaram (como os pokémons): Estadão e O Globo se juntaram a novos nomes como Midia Ninja, Catraca Livre e O Antagonista, apenas para citar alguns exemplos brasileiros. Sem falar de Mashable, Huffington Post e outros exemplos internacionais. Muitos destes novos nomes do jornalismo nunca saíram (nem sairão) em edição impressa. Ou seja, esqueça a métrica “cm x coluna” e guarde sua régua;
  2. As redes sociais reverteram a lógica do poder de fogo em comunicação: um post no Facebook do Mídia Ninja ou de uma página desconhecida pode alcançar muito mais leitores do que uma capa do Estado de S.Paulo;
  3. O comentário do leitor passou a fazer parte da notícia: Quantas vezes os comentários em redes sociais não se tornaram mais importantes que a notícia? E quantas vezes o cliente citado positivamente na notícia tem sua reputação rechaçada nos comentários?;
  4. Acabaram os formatos de mídia, todos competem com todos: Por fim, a confluência das mídias faz com que TVs, Rádios, Jornais ou Páginas da internet se tornem apenas Noticiosos. Um Jornal impresso pode apresentar um telejornal ao vivo no Facebook e um grupo no Whatsapp pode ter informação local mais relevante que uma rádio. Ou seja, as mídias não definem mais os formatos. Este também é um desafio para mensuração da reputação de marcas pois hoje tanto a mídia digital quanto as mídias tradicionais convivem lado a lado.

 

Dados os desafios acima, que são apenas alguns, o que uma empresa ou marca pode fazer para compreender a extensão de sua reputação entre os noticiosos?

  1. Defina quais os noticiosos que você irá monitorar e se relacionar: monitore todos eles, mas não apenas de forma genérica, busque ganchos para suas pautas e compreenda a opinião de cada um sobre os temas de interesse da sua marca. Abra a cabeça pois o conceito de “noticioso” está mais amplo;
  2. Monitore também perfis de jornalistas e editores: isso é fácil, sobretudo no Twitter, quando você pode filtrar pela BIO “jornalista”, “repórter” ou “editor(a)”. Olhando diretamente para quem decide a pauta pode ajudar a influenciar no que será enviado para cada veículo;
  3. Descubra quem são os jornalistas que seguem sua marca e compare com os concorrentes: que marcas atraem mais jornalistas?
  4. Descubra a pauta da pauta: depois de mapear editores e jornalistas descubra quem eles seguem ou retuítam com frequência. Ou seja, que tipo de conteúdo consomem?
  5. Monitore os comentários das notícias: descubra como sua marca ou empresa foi percebida pelos leitores. Isso é mais importante até do que monitorar as notícias publicadas.

 

Quais as métricas?

Para demonstrar como melhorar a medição de notícias criamos um dashboard com o Buzzmonitor que monitora as páginas no Facebook de 85 veículos de comunicação brasileiros – desde os mais tradicionais aos mais novos, sem diferenciar formato (TV, Rádio, Jornal ou Revista), afinal todos competem pelo mesmo alcance no Facebook.

Em nosso dashboard damos sempre a visão real-time dos dados das últimas 24h e não buscamos nenhuma marca específica (contudo, é possível ter um dashboard similar focado em marcas ou interesses). Dessa forma, dividimos nosso dashboard em 8 widgets (clique nos gráficos para ampliá-los):

1. Temas noticiados: termos mais comuns entre as matérias publicadas pelos veículos;

 

2. Hashtags mais noticiadas: hashtags mais utlizadas pelos veículos;

 

3. Notícias por hora: horários de publicações dos noticiosos;

 

4. Jornais mais ativos: veículos mais ativos em número de publicações próprias;

 

5. Temas mais discutidos pelo internauta: termos mais comuns citados nos comentários pelos internautas;

 

6. Horários de engajamento do internauta: horário de maior atividade de comentários;

 

7. Internautas mais engajados: quem mais publica em comentários e número de publicações;

 

8. Hashtags mais usadas pelos internautas: hashtags que os leitores mais usam nos comentários.

 

Dentres os dados que você poderia explorar para sua marca num dashboard personalizado estão:

  1. Percentual de uma notícia específica dentro do total de notícias;
  2. Engajamento de uma notícia (comments, likes e shares);
  3. Análise qualitativa das notícias publicadas pelos veículos e dos comentários dos leitores (tópicos, sentimento);
  4. Localização das notícias por estado e cidade.

Além disso, o processo de monitoramento de menções a sua marca pode ser totalmente automatizado com:

  • Alertas por e-mail 24×7;
  • Triggers: notícias com um termo negativo podem ser encaminhadas diretamente para um comitê de crise;
  • Classificação de Sentimento: pode ser automatizada quando um determinado termo negativo for mencionado.

 

ANALISE O QUE O CONSUMIDOR DIZ SOBRE SUAS CAMPANHAS MONITORANDO OS POSTS PATROCINADOS

Uma campanha bem sucedida gera engajamento, na forma de comentários e replies. Saiba como entender o que o consumidor quer dizer sobre suas campanhas no Facebook.

O que são Dark Posts?

Com a diminuição do alcance das marcas após o novo algoritmo do Facebook entrar em vigor, é cada vez mais importante medir o que o consumidor engajado acha do seu conteúdo. Especialmente do conteúdo pago.

Patrocinar posts gera comentários e engajamento, logo é preciso monitorá-los para descobrir diferentes insights, tais como: quem mais se engaja, hashtags mais associadas à campanha nos comentários e replies, necessidade de interação etc.

Há vários tipos de posts patrocinados. No Facebook há os chamados dark posts, um post que possui características únicas que aumentam sua eficácia em atingir públicos segmentados.

Ao criar uma campanha comum ou promover uma publicação simples para todos os fãs da página, a mensagem aparecerá inclusive para pessoas que não têm interesse pelo produto. Com o dark post você direciona o anúncio, que ficará visível apenas para o público determinado e não será exibido no mural da página.

O propósito aqui é trabalhar a comunicação no Facebook de forma segmentada, para os diversos grupos de interesse que a empresa pode ter – ideal para empresas com diferentes ofertas de produtos para públicos distintos -, sem poluir a sua timeline ou interromper o público que não está envolvido com a mensagem.
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Do dia 01 de junho até o dia 25 de julho, monitoramos o fluxo de atividades da página da operadora Vivo no Facebook. Identificamos o dark post com maior quantidade de curtidas e analisamos sua performance.

O post sobre o novo portal da operadora para pais e educadores discutirem soluções sobre o uso seguro da internet para crianças foi publicado no dia 1º de junho. A publicação recebeu mais de 3,5 mil curtidas, 265 comentários e foi compartilhado 73 vezes. Obteve a segunda melhor performance e a maior dentre os dark posts.

 

 

Top Hashtags

As hashtags mais associadas ao dark post da Vivo foram: #internetjusta, #vivo, #semlimites e#internetsemlimites.

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Top Terms

Os termos mais comuns utilizados pelos usuários que comentaram na publicação foram: “vivo”, “internet”, “gente”, “dados” e “operadora”. Notamos, também, que muitos usuários protestaram contra à limitação na velocidade de dados que a operadora irá implementar, utilizando termos como: “limitar”, “limite” e “anatel”.

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Top Users

Aqui vemos quais foram os usuários que mais comentaram na publicação. Neste dark post da Vivo, não houve usuário que comentou mais de uma vez – embora seja comum, principalmente em situações de crise ou insatisfação com o produto oferecido.

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Hour

Com ajuda do gráfico “hour” descobrimos os horários mais comuns em que a maioria dos comentários foram feitos no post. Notamos que o fluxo aumentou às 11h, diminuiu no horário do almoço, e voltou a crescer às 13h. Depois disso, as mensagens voltam a ser publicadas com maior frequência às 17h (horário em que muitas pessoas terminam o expediente no trabalho) e às 23h (quando, provavelmente, o usuário já está em casa).

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Como fizemos?

Com ajuda do Buzzmonitor, cadastramos a página da Vivo e criamos um report novo para monitorar somente dark posts. Para isso, basta ir no menu Edit Report e ir em Facebook Only. Selecione as opções: Origin > Page e From > Page.

Feito isso, aplique as alterações no report. Na barra de ferramentas, localizada logo abaixo do gráfico, selecione e opção: Likes. Dessa forma você filtra todas as publicações realizadas pela página por ordem de curtidas.

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Nesse caso, notamos que as duas primeiras publicações eram campanhas normais, visíveis no mural da página. Já a terceira não. Logo é um dark post:

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Agora que já encontramos o dark post, você irá colocá-lo como filtro de seu report. Basta clicar em Add this post to your filters, nas barra de sentimento.

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Assim que você adicionar o ID do dark post aos seus filtros, você terá a opção de colocar mais posts na sua filtragem (você pode monitorar mais de um dark post em um mesmo relatório).

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Volte ao menu Edit Report, lá você encontrará o ID do post em Posts filtered (para removê-lo basta clicar no X vermelho).

Mude as configurações do menu Facebook Only para: Origin > Page e From > User.

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Agora você tem um relatório apenas com aquilo que os usuários comentaram no dark post.

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Se o seu cliente tiver várias agências ele pode ter um dashboard único para todas as campanhas que estiveram sob sua supervisão. Basta clicar em View as a dashboard após ter criado todos osreports.

Faça o download gratuito de nosso e-book “Como otimizar o ROI dos seus anúncios no Facebook” e conheça mais estratégias com dark posts.

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Adeptos do PokémonGO passam mais tempo a jogar do que no Facebook

Publicado em Meios & Publicidade

Sete dias apenas após o lançamento oficial, o Pokémon Go era já um fenómeno mundial. Nos Estados Unidos, por exemplo, o jogo da Nintendo já conquistou mais de 65 milhões de utilizadores, ultrapassando a aplicação Tinder em número de downloads e o recorde do Candy Crush. De acordo com a mais recente análise realizada pela E.Life, um jogador do Pokémon GO gasta mais tempo no jogo do que no Facebook, Instagram ou Snapchat. Em média, um internauta passa 33 minutos diários a jogar Pókemon Go, mais 11 minutos do que aqueles que despende diariamente na rede de Mark Zuckerberg.
A grande febre lançada pela Nintendo – e segundo a BBC – ultrapassou, em número de tweets, o Brexit e o Euro 2016, trazendo já à empresa um lucro aproximado de 14 mil milhões de dólares. Ainda no Twitter, um estudo recentemente realizado pela E.Life, em que foram analisados 23 mil tweets, revela que o Pokémon GO está a dividir os internautas, uma vez que 45 por cento da amostra demonstra uma postura negativa perante o jogo, contra 41 por cento de comentários positivos.
Para fazer face à maior febre do momento, o Snapchat já criou uma nova “história” chamada “Catch Those Pokémon!”, onde os jogadores podem, por exemplo, partilhar as suas capturas, bem como as localizações de ginásios. Por sua vez, o Spotify viu um crescimento de mais de 360 por cento no streaming do genérico relacionado com a temática Pokémon, intitulado “Gotta Catch ‘Em All”. Refira-se, ainda, que existem já mais de 190 mil playlists com a palavra “Pokémon” e mais de 53 mil com o termo “Pikachu”.

Facebook Bots: Messenger, a nova montra das marcas

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O Facebook anunciou recentemente que são já 900 milhões os utilizadores do Messenger e que, por isso, havia chegado a hora da plataforma de chat servir para muito mais do que simplesmente conversar. Estava, assim, oficialmente aberta a porta para as marcas usarem esta plataforma para dialogar, atender, informar e vender.

O homem desafia a máquina
As plataformas vão-se acumulando e também especializando. Os sites – que foram os primeiros cartões de visita das marcas – evoluíram para o on-line, passaram a integrar atendimento do consumidor e clicks to call e mudaram a forma como as empresas pensam os seus negócios. On-line e off-line uniram-se e são, hoje, indissociáveis, levando a que a interação consumidor/marca nestes dois universos tenha que ser fluída e harmoniosa.

Este ciclo conheceu novos desenvolvimentos com o aparecimento dos smartphones e com a necessidade de, em movimento, realizarmos as mais variadas operações (compras, homebanking, ler e-mails, etc.). Surgiram, assim, as apps, que guiam a nossa navegação de uma forma simples e orientada à função a que se propõe. Estas são as boas apps, como o Waze – onde acompanhamos o trânsito –, a Uber – que usamos para chamar um transporte –, o Accuweather – onde vemos o tempo –, e o Messenger, a que recorremos para conversar com os amigos. Falo destes grandes casos que são muito mais do que meras apps. São a fachada de novos modelos de negócio que têm mudado o mundo.

A máquina serve o homem
E agora, desde abril deste ano, podemos ir ainda mais longe. O Messenger do Facebook tem 900 milhões de utilizadores em todo o mundo que o podem usar para realizar as mais variadas operações, desde chamar um táxi, carregar o telemóvel, comprar roupa, enviar flores, até encomendar uma pizza. Está instalada a era dos “bots”. Uma era que chegou, viu e venceu. A prová-lo está o número de bots que foram criados desde abril: 11 mil.

A sua empresa está pronta para os bots?
Mas, o que será um bot? Bot, diminutivo de robot, é um software criado para simular interações humanas, um programa que reage a um conjunto restrito de comandos dos utilizadores e que, com uma programação e arquitetura de conteúdos, ao limitar o vocabulário de um bot a comandos específicos, permite processar diálogos com os consumidores de uma forma muito simples.

Se a sua marca ou o seu negócio mantêm interações constantes com os consumidores, um bot é mais um canal para atender de forma automática ou semiautomática os clientes, com um custo muito menor e com uma equipa de atendimento reduzida. Assim como as marcas possuem, hoje, um website, uma página no Facebook e uma conta no Twitter, chegou o momento de, a essas plataformas, se juntar os bots.

Cada vez mais, os consumidores utilizam as páginas de Facebook das marcas, nomeadamente as mensagens via Messenger, para colocar questões ou mesmo para fazer uma reclamação, esperando ter um feedback rápido às suas dúvidas. O bot assumirá, aqui, um papel fundamental, uma vez que o consumidor terá, no imediato, uma resposta ou, pelo menos, um primeiro feedback à sua interação. Acredito que os bots vão revolucionar a interação marca/consumidor e que quem não embarcar nesta nova era correrá o risco de ser ultrapassado pelas marcas mais ágeis no atendimento. Será que as marcas nacionais quererão correr esse risco?

 

Joana Carravilla

Country manager da E.Life Portugal