Plástico nos chocolates pode trazer “amargo de boca” reputacional à Mars

Publicado em Jornal de Negócios

O silêncio da multinacional está a ser muito criticado pelos consumidores. Os especialistas aconselham resposta rápida nas redes sociais, honestidade no marketing e transparência na comunicação.

Bastaram uns vestígios de plástico vermelho num único chocolate para a gigante norte-americana Mars Incorporated ordenar de imediato a recolha das barras de várias das suas marcas, como a Mars e a Snickers, num total de 55 países, incluindo Portugal. Mas se o local – a fábrica na Alemanha – e a data de fabrico – através da validade entre 19 de Junho de 2016 e 8 de Fevereiro de 2017 – até foram rapidamente confinados, os danos reputacionais podem vir a ser superiores ao inicialmente estimado.

Em causa está sobretudo a (falta de) reacção da empresa alimentar nas diferentes redes sociais, onde o silêncio está a ser muito criticado pelos consumidores. Uma ausência que, sustentam os especialistas em marketing e comunicação ouvidos pelo Negócios, faz com que uma crise que podia ser passageira comece a complicar-se. E faz das plataformas digitais terreno fértil para o surgimento de conteúdos associados, das mais inofensivas brincadeiras até aos boatos mais sérios.

A multinacional fundada em 1911 e com sede na Virgínia, que detém 29 marcas de chocolate, as pastilhas Wrigley, o arroz Uncle Ben’s ou a comida para animais Pedigree, teve como primeira e principal peça de comunicação uma nota publicada na página oficial da Internet, que no final, como acontece com as outras entradas, convida à partilha de opiniões e remete para a página corporativa no Facebook, que tem mais de 102 mil “gostos”.

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Além das quase duas centenas de partilhas, a publicação sobre a recolha voluntária de chocolates tem já vários comentários pouco abonatórios para a companhia, que em 2015 registou vendas globais de 33 mil milhões de dólares (cerca de 30 mil milhões de euros). Entre lamentos sobre os prazos – “mais de um mês para fazer a recolha dos produtos não é uma reacção rápida” – multiplicam-se as críticas à “perda de tempo” na tentativa de contacto e à falta de resposta às dúvidas que ali estão a ser colocadas.

Por exemplo, sobre a forma de devolução e o que deve ser feito no caso dos sacos de miniaturas que contêm artigos fabricados em vários países. Também a página comercial da Snickers na mesma rede social não faz referência ao episódio, o que não impede os utilizadores de lá escreverem questões e críticas, que também estão sem resposta quase 24 horas após o anúncio da empresa.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, especializada em monitorização e relacionamento nas redes sociais, sublinha que, além de “evidentemente lamentar o sucedido e garantir que tomaram as medidas para que não volte a acontecer”, em termos de resposta ao público “as marcas devem formar uma equipa específica para dar resposta a todas e quaisquer dúvidas” que surjam. Devem “ser humildes, informar os consumidores e responder às dúvidas de forma sempre personalizada, mesmo que seja um esforço repetitivo”, insiste.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, diz que as marcas devem “ser humildes e informar os consumidores”. 📷 © PAULO DUARTE/NEGÓCIOS

 

“Mesmo em termos de Relações Públicas, as notas de imprensa devem ter em conta o que está a ser dito através das redes sociais, que são a única forma que temos de auscultar o impacto em tempo real. O impacto nas vendas só vai ser visto a médio prazo. A curto prazo, a forma de minimizar os danos que lhe possa causar é estar atenta ao que dizem os consumidores”, acrescenta a gestora da filial desta empresa brasileira, que está aberta desde 2008 e que conta com 18 funcionários em Portugal.

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No dia seguinte à decisão de recolha de chocolates nos países europeus, uma das entradas mais partilhadas no Twitter é este “cartoon” de Delucq, um desenhador nas páginas da imprensa, autor de desenhos de humor e de banda desenhada e que se apresenta ainda como músico e artista plástico. Uma outra utilizadora alemã carregou também uma fotografia de prateleiras vazias num supermercado, escrevendo que “de repente há uma corrida aos últimos Snickers e Mars”, que na verdade terão sido retirados do mercado pelo retalhista, a pedido da marca.

 

A directora da E.Life Portugal aconselha as marcas a “fazer uma monitorização activa para ver as trocas de opiniões nas redes sociais e conversar com os consumidores quando há informação falsa, quando a informação pode ter danos para a sua imagem e há a oportunidade de dar uma outra mais positiva”. Em resumo, fazer uma pesquisa intensa na web, ser mais proactivo do que reactivo, dando assim resposta ao que está a ser dito pelo público.

“Há sempre uma reacção imediata nas redes sociais. E não me parece sensato não responder e estar em silêncio. Se não tem as respostas efectivas para dar, devia dizê-lo. ‘Estamos a analisar o problema’, ou seja, responder mesmo que não saiba as conclusões imediatas, mas garantir que está a trabalhar no assunto”, concorda Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School.

Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School, diz que as marcas não podem ficar no silêncio. 📷 © Direitos Reservados

O que fazer então? “Provar que o problema técnico está resolvido – e tem de facto de o resolver – e depois desencadear acções de comunicação, que são dirigidas directamente aos consumidores, mas também aos retalhistas, aos intermediários e à comunicação social para mostrar que o problema está resolvido”, detalha, acrescentando que “se o problema é controlável – e este parece ser – isto pode ter algum dano imediato mas sem dano a longo prazo”.
“Se o consumidor tem confiança na marca – e neste caso ela está no mercado há muitos anos, tem uma história e uma reputação – e se ele souber a verdade, pode perdoar a marca. É como nas relações pessoais, se formos honestos tudo se pode resolver. Ou seja, depende sempre da gravidade do erro e da capacidade de o conseguir resolver e depois de comunicá-lo adequadamente”, resume o director executivo do IPAM, que tem escolas no Porto e em Lisboa e que há um ano foi comprado pelo grupo norte-americano Laureate, que em Portugal já era dono da Universidade Europeia.

 

Tiago Vidal, director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, diz que é a relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada. 📷 © BRUNO SIMÃO

Já no capítulo da comunicação, o essencial é a transparência, frisa ao Negócios o director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, para quem a relação entre os consumidores e as marcas é baseada não só nos atributos dos produtos ou serviços dessa empresa, mas também numa questão de confiança. E num caso destes é essa relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada.

Tiago Vidal releva também que essa comunicação com transparência para minimizar os impactos negativos deve ser feita junto dos diferentes públicos. Não só os consumidores finais, mas também os parceiros de negócio, os accionistas e o público interno da empresa devem ser envolvidos nessa comunicação transparente. “São todos afectados e deve ser dada atenção a todos eles”, adverte o responsável da consultora.

Gestores de redes sociais são, cada vez mais, os advogados da marca

Publicado em Briefing

É preciso, por isso e mais do que nunca, perceber quais são os pontos chave para, no momento da interação com o consumidor, se alcançar o melhor resultado possível.

Dizem que a melhor forma de ganhar dinheiro é parar de perder. Apesar de estarmos em 2016, muitas empresas ainda não possuem estratégias de atendimento nos canais digitais.

São milhares de euros investidos em campanhas publicitárias de 30 segundos e em outros meios antiquados, mas a verdade é que ainda não existe uma clara visão financeira e estratégica para as redes sociais. As pessoas estão a digitalizar-se e esta é a principal razão pela qual as empresas devem fazer o mesmo.

Um bom atendimento pode atingir melhores resultados do que 30 segundos na televisão. Esta é , aliás, uma boa pergunta para se colocar às áreas internas de comunicação: “Quanto investimos atualmente nos meios tradicionais para termos resultados como este?”.

Quer queira quer não, o Facebook, o Twitter, o Instagram e o Youtube são, hoje, canais oficiais de relacionamento entre as marcas e o seu público-alvo. Mesmo que as empresas optem por não prestar um serviço de atendimento através das redes sociais, as pessoas vão continuar a fazer comentários sobre a marca.

A solução? Adotar uma postura mais proativa, parar de apagar e ocultar posts negativos e aplicar uma estratégia de relacionamento nas redes sociais antes que essa ausência afete o negócio. Durante muito tempo, as agências de publicidade eram as únicas detentoras do tom de voz da marca e sua personalidade na comunicação. Essa é a razão que explica por que as campanhas tentavam mostrar sempre uma experiência cheia de energia, descontraída e leve.

 

Captura de ecrã 2016-08-23, às 15.12.26Mais tarde, ao ligar para o serviço de suporte da mesma empresa, o tom mudava a 180 graus e do informal passamos para o “excelentíssimo senhor”. O community manager chegou para acabar com essa desarmonia. E é neste contexto que o profissional “gestor de redes sociais” – cuja profissão há poucos anos nem sequer existia – se assume, hoje, como o “advogado da marca”.

É preciso, por isso e mais do que nunca, perceber quais são os pontos chave para, no momento da interação com o consumidor, se alcançar o melhor resultado possível. Neste processo de análise, nada é mais eficiente do que a humanização do conteúdo da mensagem. Ou seja, sempre que recebemos um novo comentário antes de simplesmente responder à mensagem, devemos tentar entender quem é o consumidor e com quem estamos a falar.

Esta análise, a que chamamos Deep Prifiling, decorre através de algumas observações como: Qual é o nome do cliente? Como é que ele se descreve na sua bio? Em que parte do mundo está? Que música ouve? E uma outra infinidade de informações que as redes sociais nos podem oferecer. Hoje temos meios para fazer mais e melhor, deixando cair as respostas “padrão” e apostando em algo mais ousado. Uma boa resposta – que tenha um toque de humanização – a uma queixa do cliente, pode “reatar” a relação com a marca e “fazer esquecer” todos os problemas. É importante pensar que estamos a trabalhar para pessoas e que, numa era em que a fidelização do cliente é fulcral para a longevidade da empresa, o marketings pode ser a aposta do futuro.

Um bom atendimento pode atingir melhores resultados do que 30 segundos na televisão. Esta é , aliás, uma boa pergunta para se colocar às áreas internas de comunicação: “Quanto investimos atualmente nos meios tradicionais para termos resultados como este?”.

As interações nas redes sociais são o novo marketing.

COMO ENCONTRAR INFLUENCIADORES COM DADOS DAS REDES SOCIAIS

Aproveite o buzz das redes sociais para monitorar potenciais influenciadores da sua marca.

O Marketing de Influência surge como estratégia para tornar uma marca, produto ou serviço mais confiável. Ao contrário do que se imagina, não é uma tática exclusiva do meio digital e sempre foi muito utilizada offline, por exemplo: atrizes famosas indicando produtos nas propagandas de TV.

Nas redes sociais, Marketing de Influência é visto como o processo pelo qual as empresas recompensam celebridades das mídias sociais ou especialistas para criar conteúdos a favor das marcas. Esta técnica tem sido cada vez mais interessante para as empresas, uma vez que o público jovem deposita mais confiança em estrelas da internet do que outras faixas etárias.

As marcas destinam cada vez mais verba aos influenciadores: 65% já utilizam estratégias de Marketing de Influência e 52% das empresas têm uma verba exclusiva para ações de mídias sociais.

Fonte: The Shelf

Como encontrar influenciadores?

Influenciadores não são, necessariamente, aqueles que têm o maior número de seguidores. Embora o alcance seja importante, não é o critério número um. Muitas vezes a youtuber com milhões de inscrições não é a parceira ideal para a sua ação.

Preocupe-se em encontrar um influenciador que seja capaz de expressar o posicionamento da sua marca: pode ser uma web-celebridade, um especialista, um ativista, um jornalista ou até mesmo um consumidor comum, que tem um grande poder de persuasão boca a boca para recomendar seu produto para amigos e familiares.

Influenciadores podem provocar o efeito cascata: 88% dos influenciadores divulgam verbalmente sobre as marcas que patrocinam; 72% compartilham posts adicionais de seus patrocinadores gratuitamente; 77% afirmam que a tendência de comprar em marcas que os patrocinam é maior.

Fonte: The Shelf

Observar o que está sendo falado pode ser um meio de encontrar o influenciador adequado para a sua campanha, e é aí que entra o monitoramento de redes sociais.

 

Como o Buzzmonitor pode te ajudar?

Queríamos encontrar influenciadores que falassem sobre cabelo crespo nas redes sociais, por isto monitoramos o termo “cabelo crespo” no Twitter e as hashtags “crespo” e “afrohair” no Instagram.

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Criamos um novo relatório, onde só coletamos posts de usuários que se autodeclaram blogueiros/youtuber, sendo assim, preenchemos o campo Bio do Twitter Only com o termo booleano “blogueira OR youtuber OR blog”.

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Com o relatório pronto, você pode escolher ver primeiro os posts de usuários com mais followers.

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No nosso exemplo, os resultados trouxeram várias blogueiras que falam sobre cabelo crespo. Algumas delas foram: Lola Aronovich, mais conhecida por seu ativismo em prol de pautas feministas, e Maia Vox, uma blogueira iniciante.

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No monitoramento do Instagram não é possível avaliar a busca de acordo com informações da bio, porém ainda pode ser utilizada a hierarquização de posts por número de likes, comentários e compartilhamentos para dimensionar a influência do usuário.

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Neste caso encontramos a Aline França, que recebeu – até o momento – 239 likes na sua publicação. Uma dica que damos é visualizar o post original na rede social, assim você poderá ler detalhes da minibiografia, número de seguidores e comentários.

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O Adlytics é a ferramenta que “está do lado do anunciante”, diz o Jairson

Publicado em Briefing

Uma ferramenta que “está do lado do anunciante” e completamente focada no investimento do cliente e na produtividade do investidor. Assim é o Adlytics, uma solução totalmente desenvolvida pelo E.Life Group que tem como objetivo medir o retorno de anúncios no Facebook, indicando quais as melhores e piores performances. Jairson Vitorino, cofundador e CTO do grupo, explica o funcionamento da tecnologia e a aposta em instrumentos de marketing.

Briefing | Como funciona o Adlytics?

Jairson Vitorino | O Adlytics é o primeiro produto da família do Buzzmonitor que adotou o conceito de interface zero. Isto significa que basta o cliente realizar o social login e a plataforma começa a receber relatórios diários sobre a performance dos seus anúncios no Facebook e no Instagram. Em ambas as plataformas podem definir-se diferentes objetivos para as suas campanhas: engagement, conversão, clicks, etc. O sistema gera um e-mail automático e personalizado com o custo por objetivo da campanha. Assim, um utilizador que tenha uma campanha com o objetivo de conversão recebe o melhor e o pior anúncio de acordo com o custo de conversão. Caso o objetivo seja o número de cliques, o utilizador recebe um e-mail em que o critério do relatório é a relação entre o clique e o custo.

Briefing | A que métricas recorre o Adlytics para entender qual o melhor e o pior anúncio?

JV | A métrica usada varia de acordo com o objetivo da campanha – o sistema é completamente personalizável em função daquilo que o cliente procura. O custo é a variável comum, uma vez que o produto visa otimizar o ROI dos Ads no Facebook e no Instagram. O facto de podermos adaptar o sistema ao objetivo – engagement, conversão ou custo – permite ter uma visão bastante mais clara daquilo que é a realidade dos anúncios e, comparando o melhor e o pior anúncio, podemos melhorar a forma como estamos a utilizar os nossos recursos.

Briefing | Qual a importância deste tipo de ferramentas para os profissionais do marketing e publicidade?

JV | Hoje, as plataformas de compra de anúncios estão desenhadas para que o anunciante compre, de forma natural, cada vez mais anúncios. É dado pouco ênfase à otimização dos custos ou mesmo à economia. Assim, e para colmatar essas “falhas no sistema”, o Adlytics permite ao utilizador ter acesso a relatórios diários que são enviados diretamente para o e-mail. O utilizador pode, ainda, descarregar o Excel para ter uma visão mais global do investimento e tomar melhores decisões em relação à campanha.

Briefing | O Adlytics foi totalmente desenvolvido pela E.Life? E é exclusivo para o mercado português?

JV | O Adlytics é um produto 100 por cento E.Life e está disponível em todo o mundo.

Briefing | Qual o investimento feito?

JV | O desenvolvimento do Adlytics demorou cerca de 12 meses e o investimento ronda os 150 mil euros.

Briefing | De que forma é que o Adlytics pode destacar-se num mercado que aposta cada vez mais em métricas de performance publicitária, como o Google Analytics ou os Delivery Insights do Facebook?

JV | O fator de diferenciação do Adlytics face a ferramentas como Google Analytics ou os Insights do Facebook é que, ao contrário dos restantes produtos, este é o primeiro que está “do lado do anunciante”. Ou seja: a ferramenta é completamente focada no investimento do cliente e na produtividade do investidor. Por outro lado, as plataformas de vendas de anúncios estão, naturalmente, mais preocupadas em maximizar a sua própria venda e, por isso, as interfaces estão construídas para tal.

Briefing | Ponderam criar outras soluções para marketeers e anunciantes? Porquê?

JV | Sim, sem dúvida. Em 2015, o Facebook vendeu cerca de 17 mil milhões de dólares em anúncios e a tendência é que, nos próximos anos, a publicidade online cresça e se torne cada vez mais sofisticada. O Adlytics nasce ligado ao Facebook, e a adaptação ao Instagram estará pronta brevemente. Vamos, ainda durante 2016, implementar a plataforma no Twitter. Trata-se de uma plataforma desenvolvida a pensar no consumidor e, por isso, o feedback dos utilizadores será essencial para que o Adlytics seja adaptado às necessidades do consumidor.

 

BUZZMONITOR LYTICX: A FERRAMENTA QUE ESTÁ DO LADO DO ANUNCIANTE

Jairson Vitorino, CTO do Buzzmonitor, explica o funcionamento da ferramenta e quais as vantagens para profissionais de media que querem otimizar o ROI das suas campanhas.

 

O Buzzmonitor Adlytics é a solução desenvolvida pelo Buzzmonitor para medir o retorno de anúncios no Facebook, indicando quais as melhores e piores campanhas, além de otimizar o tempo dos profissionais que trabalham com media online. É a ferramenta que “está do lado do anunciante” e completamente focada nos seus investimentos e produtividade.

Jairson Vitorino, CTO do Buzzmonitor, explica o funcionamento da tecnologia e a aposta em instrumentos de marketing.

 

Como funciona o Adlytics e o conceito de interface zero?

O Adlytics é o primeiro produto da família do Buzzmonitor que adotou o conceito de interface ZERO. Isto acontece porque não há um painel de comando para o usuário operar. Basta o cliente realizar o social login na página do Adlytics e começar a receber relatórios diários por e-mail de performance dos seus anúncios do Facebook. É possível definir diferentes objetivos para suas campanhas, como: engajamento, conversão, clicks, entre outros. O sistema gera um e-mail automático e customizado, com o custo por objetivo da campanha e demais custos. Isto é, um usuário que tenha campanha com objetivo de conversão recebe o melhor e o pior anúncio de acordo com o “custo de conversão”, já um usuário que tenha objetivo clicks, recebe um e-mail com o critério “custo por clicks”, e assim por diante.

 

Quais métricas o Adlytics utiliza para entender qual o melhor e o pior anúncio?

A métrica usada varia de acordo com o objetivo da campanha, mas é sempre relacionada ao custo, pois o produto é focado na otimização do ROI em Ads no Facebook. Se o objetivo da campanha for engajamento, então será o custo por engajamento. Se for conversão, então a métrica usada para escolher o melhor e o pior anúncio será custo por conversão.

 

Qual a importância deste tipo de ferramentas para os profissionais de marketing e publicidade?

As plataformas de compras de anúncios são desenhadas para que o anunciante naturalmente compre cada vez mais, com pouca ênfase em otimização de custos ou mesmo economia. O Adlytics é o primeiro produto que analisa os anúncios pela dimensão custo, focando nesta variável para entregar reports diários por e-mail e uma planilha de excel com o restante dos anúncios. O profissional de compra de mídia pode tomar decisões mais ágeis e assertivas em relação ao ROI de cada campanha.

 

O Adlytics foi totalmente desenvolvido no Brasil, onde está disponível?

O Adlytics é um produto 100% desenvolvido pela equipe Buzzmonitor e está disponível no mundo todo em português, inglês e espanhol.

Como o Adlytics se destaca em um mercado que aposta cada vez mais em métricas de performance publicitária, como, por exemplo, o Google Analytics ou Delivery Insights, do Facebook?

Este é o primeiro produto que está “do lado do anunciante”, ou seja, foca no bolso do nosso cliente e na produtividade do comprador de mídia. As plataformas de vendas de anúncios estão, naturalmente, mais preocupadas em maximizar a venda do seu inventário e suas interfaces são construídas para isso.

 

Quais outras soluções para os anunciantes vocês pretendem criar?

O Facebook vendeu cerca de 17 bi em anúncios em 2015 e a publicidade online só tende a crescer nos próximos anos e se tornar cada vez mais sofisticada. O Adlytics nasce conectado com o Facebook e no segundo semestre faremos para o Instagram. Mais para o final do ano, Twitter Ads. Este é o roadmap para 2016. Seguramente novos desenvolvimentos surgirão à medida que recebermos os feedbacks de nossos clientes.
Qual o diferencial do Buzzmonitor Adlytics para a gestão do ROI dos meus anúncios?

https://youtu.be/5FbJPLxj0bA

Social Media na Prática: Star Wars – O despertar de um caso de estudo

2015 Tendências – Comunicação, marketing, inteligência digital

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Social Politics – Marketing Político Eletrónico

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