Afinal, as marcas têm coração

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E isso torna as marcas melhores, mais ricas, mais humanas. E temos a segurança de que defendem mesmo o que acreditam pois nenhuma grande marca se arriscaria a avançar com uma posição menos confortável se não estivesse segura do passo que está a dar.

Lembro-me da Benetton que, pelo que conheço, foi a primeira. A cada anúncio lançado, era notícia de abertura dos telejornais. Era uma marca sem tabus, que falava de tudo o que era proibido falar – homossexualidade, religião, política, raças, doenças. Eram campanhas que chocavam e incomodavam o mundo porque obrigavam a pensar em tudo aquilo que nos parecia distante. Porque os tempos assim o ditavam, as campanhas da Benetton eram globais, o mesmo doente com HIV estava num outdoor no Porto, em Istambul ou em Nova Iorque. Era uma mensagem para as massas.

Passaram 30 anos, as plataformas e modelos de comunicação mudaram e multiplicaram-se. E as campanhas aos poucos foram, também, sendo pensadas para cada um dos suportes, ajustada a sua linguagem e imagem aos vários públicos e, aos poucos, os temas estruturantes da sociedade e os verdadeiros valores humanos estão a voltar para os braços das marcas.

Os exemplos são muitos e das marcas mais variadas. A Bjorn Borg, uma marca de roupa interior masculina escolheu Stephanie Kurlow , a primeira bailarina muçulmana hijabi, que dança com o lenço, para a campanha do Dia dos Namorados, sob o lema “Change The Game”. Nesse dia, a TAP e a Adidas também celebraram o amor homosexual. Mas já antes, no Natal, o divórcio e a solidão dos idosos foram os temas das campanhas da Vodafone e da Edeka.

Ah, que bom! Afinal as marcas têm outros valores e não estão sempre felizes e a sorrir! As marcas (e as empresas) têm seres humanos que as dirigem e que, não só sabem o que se passa com o mundo, como até têm algo a dizer sobre isso e tomam uma posição. E isso torna as marcas melhores, mais ricas, mais humanas. E temos a segurança de que defendem mesmo o que acreditam pois nenhuma grande marca se arriscaria a avançar com uma posição menos confortável se não estivesse segura do passo que está a dar. Os valores humanos, até aos mais íntimos, estão a ser levados nos braços das marcas e eu arrisco dizer que esta mudança é resultado da presença das
redes sociais nas nossas vidas.

A exposição de cada um de nós e o acesso global à informação individual, onde cada um pode ser autor e ator principal de novelas reais – felizes ou infelizes – fez com que todo o foco da comunicação mudasse. Hoje, as campanhas da Benetton estão todos os dias nas nossas timelines. E são esses os temas que nos envolvem, que nos fazem agir.

E as marcas não podem deixar de estar lá, também.

Joana Carravilla

Country manager da E.Life Portugal, empresa pioneira e especialista em Inteligência de Mercado e Gestão do relacionamento nas redes sociais

Por que razão as marcas devem apostar nos influenciadores?

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O recurso a youtubers, instagrammers ou bloggers, em detrimento de figuras públicas, revela-se uma boa alternativa para as marcas. Estas “estrelas virtuais” – pessoas comuns que não são celebridades, mas que se tornaram especialistas em determinada área – são hoje capazes de incrementar o engagement e promover uma relação de proximidade da marca com os fãs. As marcas sabem que, hoje, é fundamental usarem as mais diversas estratégias para alcançarem eficazmente o seu público-alvo. Um dos principais objetivos das empresas prende-se com a criação de engagement, uma das melhores formas para ampliar a sua visibilidade, credibilidade e potenciar o crescimento da marca.

A verdade é que os consumidores precisam de se identificar com a marca, sendo uma das táticas mais adotadas a utilização de figuras públicas que assumam o papel de “embaixadores” e que, pela sua notoriedade, despoletem no público a vontade de ser ou agir de determinada maneira e que conduzam à aquisição dos produtos que estão a ser promovidos. No entanto, apesar de ser uma técnica geralmente com bons resultados, há
que ter em conta o custo avultado e os riscos acrescidos que advêm da utilização de uma figura pública. A possibilidade de esta poder vir a envolver-se num escândalo, comprometendo uma campanha e colocando em causa a idoneidade e os valores da marca, é apenas um exemplo. Já no caso das empresas com menor dimensão, poderá ser difícil suportar a despesa que uma personalidade acarreta, pelo que será necessário encontrar outras alternativas. Neste caso, a projeção das marcas poderá ser alcançada através de influenciadores.

O recurso a youtubers, instagrammers ou bloggers revela-se uma alternativa igualmente viável, eficaz e significativamente mais barata. Estas “estrelas virtuais” são pessoas comuns que não são celebridades, mas que se tornaram influenciadoras em determinada área. Neste caso, será necessário ter sempre uma ideia muito concreta do domínio da pessoa no espaço social. O facto de serem pessoas mais acessíveis do que as figuras públicas incrementa o engagement e promove o desenvolvimento de uma relação de proximidade da marca com os fãs. Uma vez que não se encontram diretamente associados à publicidade, assim como o facto de o público confiar mais facilmente em pessoas do que em marcas, faz com que estes influenciadores apareçam como uma fonte mais credível para os consumidores, o que os torna os porta-vozes
ideais da marca.

Além da redução do custo e do aumento da credibilidade, os influenciadores ajudam, também, a aumentar o SEO (Search Engine Optimization), já que a marca é frequentemente citada em sites de referência, acabando por ajudar a melhorar a classificação da marca numa pesquisa. A parceria com influenciadores pode criar, igualmente, relações duradouras que poderão gerar oportunidades futuras de promoção da marca. Mil e uma razões para pensar que os influenciadores serão o futuro do marketing digital.

Joana Carravilla
Country manager da E.Life Portugal

Facebook Bots: Messenger, a nova montra das marcas

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O Facebook anunciou recentemente que são já 900 milhões os utilizadores do Messenger e que, por isso, havia chegado a hora da plataforma de chat servir para muito mais do que simplesmente conversar. Estava, assim, oficialmente aberta a porta para as marcas usarem esta plataforma para dialogar, atender, informar e vender.

O homem desafia a máquina
As plataformas vão-se acumulando e também especializando. Os sites – que foram os primeiros cartões de visita das marcas – evoluíram para o on-line, passaram a integrar atendimento do consumidor e clicks to call e mudaram a forma como as empresas pensam os seus negócios. On-line e off-line uniram-se e são, hoje, indissociáveis, levando a que a interação consumidor/marca nestes dois universos tenha que ser fluída e harmoniosa.

Este ciclo conheceu novos desenvolvimentos com o aparecimento dos smartphones e com a necessidade de, em movimento, realizarmos as mais variadas operações (compras, homebanking, ler e-mails, etc.). Surgiram, assim, as apps, que guiam a nossa navegação de uma forma simples e orientada à função a que se propõe. Estas são as boas apps, como o Waze – onde acompanhamos o trânsito –, a Uber – que usamos para chamar um transporte –, o Accuweather – onde vemos o tempo –, e o Messenger, a que recorremos para conversar com os amigos. Falo destes grandes casos que são muito mais do que meras apps. São a fachada de novos modelos de negócio que têm mudado o mundo.

A máquina serve o homem
E agora, desde abril deste ano, podemos ir ainda mais longe. O Messenger do Facebook tem 900 milhões de utilizadores em todo o mundo que o podem usar para realizar as mais variadas operações, desde chamar um táxi, carregar o telemóvel, comprar roupa, enviar flores, até encomendar uma pizza. Está instalada a era dos “bots”. Uma era que chegou, viu e venceu. A prová-lo está o número de bots que foram criados desde abril: 11 mil.

A sua empresa está pronta para os bots?
Mas, o que será um bot? Bot, diminutivo de robot, é um software criado para simular interações humanas, um programa que reage a um conjunto restrito de comandos dos utilizadores e que, com uma programação e arquitetura de conteúdos, ao limitar o vocabulário de um bot a comandos específicos, permite processar diálogos com os consumidores de uma forma muito simples.

Se a sua marca ou o seu negócio mantêm interações constantes com os consumidores, um bot é mais um canal para atender de forma automática ou semiautomática os clientes, com um custo muito menor e com uma equipa de atendimento reduzida. Assim como as marcas possuem, hoje, um website, uma página no Facebook e uma conta no Twitter, chegou o momento de, a essas plataformas, se juntar os bots.

Cada vez mais, os consumidores utilizam as páginas de Facebook das marcas, nomeadamente as mensagens via Messenger, para colocar questões ou mesmo para fazer uma reclamação, esperando ter um feedback rápido às suas dúvidas. O bot assumirá, aqui, um papel fundamental, uma vez que o consumidor terá, no imediato, uma resposta ou, pelo menos, um primeiro feedback à sua interação. Acredito que os bots vão revolucionar a interação marca/consumidor e que quem não embarcar nesta nova era correrá o risco de ser ultrapassado pelas marcas mais ágeis no atendimento. Será que as marcas nacionais quererão correr esse risco?

 

Joana Carravilla

Country manager da E.Life Portugal