Plástico nos chocolates pode trazer “amargo de boca” reputacional à Mars

Publicado em Jornal de Negócios

O silêncio da multinacional está a ser muito criticado pelos consumidores. Os especialistas aconselham resposta rápida nas redes sociais, honestidade no marketing e transparência na comunicação.

Bastaram uns vestígios de plástico vermelho num único chocolate para a gigante norte-americana Mars Incorporated ordenar de imediato a recolha das barras de várias das suas marcas, como a Mars e a Snickers, num total de 55 países, incluindo Portugal. Mas se o local – a fábrica na Alemanha – e a data de fabrico – através da validade entre 19 de Junho de 2016 e 8 de Fevereiro de 2017 – até foram rapidamente confinados, os danos reputacionais podem vir a ser superiores ao inicialmente estimado.

Em causa está sobretudo a (falta de) reacção da empresa alimentar nas diferentes redes sociais, onde o silêncio está a ser muito criticado pelos consumidores. Uma ausência que, sustentam os especialistas em marketing e comunicação ouvidos pelo Negócios, faz com que uma crise que podia ser passageira comece a complicar-se. E faz das plataformas digitais terreno fértil para o surgimento de conteúdos associados, das mais inofensivas brincadeiras até aos boatos mais sérios.

A multinacional fundada em 1911 e com sede na Virgínia, que detém 29 marcas de chocolate, as pastilhas Wrigley, o arroz Uncle Ben’s ou a comida para animais Pedigree, teve como primeira e principal peça de comunicação uma nota publicada na página oficial da Internet, que no final, como acontece com as outras entradas, convida à partilha de opiniões e remete para a página corporativa no Facebook, que tem mais de 102 mil “gostos”.

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Além das quase duas centenas de partilhas, a publicação sobre a recolha voluntária de chocolates tem já vários comentários pouco abonatórios para a companhia, que em 2015 registou vendas globais de 33 mil milhões de dólares (cerca de 30 mil milhões de euros). Entre lamentos sobre os prazos – “mais de um mês para fazer a recolha dos produtos não é uma reacção rápida” – multiplicam-se as críticas à “perda de tempo” na tentativa de contacto e à falta de resposta às dúvidas que ali estão a ser colocadas.

Por exemplo, sobre a forma de devolução e o que deve ser feito no caso dos sacos de miniaturas que contêm artigos fabricados em vários países. Também a página comercial da Snickers na mesma rede social não faz referência ao episódio, o que não impede os utilizadores de lá escreverem questões e críticas, que também estão sem resposta quase 24 horas após o anúncio da empresa.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, especializada em monitorização e relacionamento nas redes sociais, sublinha que, além de “evidentemente lamentar o sucedido e garantir que tomaram as medidas para que não volte a acontecer”, em termos de resposta ao público “as marcas devem formar uma equipa específica para dar resposta a todas e quaisquer dúvidas” que surjam. Devem “ser humildes, informar os consumidores e responder às dúvidas de forma sempre personalizada, mesmo que seja um esforço repetitivo”, insiste.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, diz que as marcas devem “ser humildes e informar os consumidores”. 📷 © PAULO DUARTE/NEGÓCIOS

 

“Mesmo em termos de Relações Públicas, as notas de imprensa devem ter em conta o que está a ser dito através das redes sociais, que são a única forma que temos de auscultar o impacto em tempo real. O impacto nas vendas só vai ser visto a médio prazo. A curto prazo, a forma de minimizar os danos que lhe possa causar é estar atenta ao que dizem os consumidores”, acrescenta a gestora da filial desta empresa brasileira, que está aberta desde 2008 e que conta com 18 funcionários em Portugal.

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No dia seguinte à decisão de recolha de chocolates nos países europeus, uma das entradas mais partilhadas no Twitter é este “cartoon” de Delucq, um desenhador nas páginas da imprensa, autor de desenhos de humor e de banda desenhada e que se apresenta ainda como músico e artista plástico. Uma outra utilizadora alemã carregou também uma fotografia de prateleiras vazias num supermercado, escrevendo que “de repente há uma corrida aos últimos Snickers e Mars”, que na verdade terão sido retirados do mercado pelo retalhista, a pedido da marca.

 

A directora da E.Life Portugal aconselha as marcas a “fazer uma monitorização activa para ver as trocas de opiniões nas redes sociais e conversar com os consumidores quando há informação falsa, quando a informação pode ter danos para a sua imagem e há a oportunidade de dar uma outra mais positiva”. Em resumo, fazer uma pesquisa intensa na web, ser mais proactivo do que reactivo, dando assim resposta ao que está a ser dito pelo público.

“Há sempre uma reacção imediata nas redes sociais. E não me parece sensato não responder e estar em silêncio. Se não tem as respostas efectivas para dar, devia dizê-lo. ‘Estamos a analisar o problema’, ou seja, responder mesmo que não saiba as conclusões imediatas, mas garantir que está a trabalhar no assunto”, concorda Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School.

Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School, diz que as marcas não podem ficar no silêncio. 📷 © Direitos Reservados

O que fazer então? “Provar que o problema técnico está resolvido – e tem de facto de o resolver – e depois desencadear acções de comunicação, que são dirigidas directamente aos consumidores, mas também aos retalhistas, aos intermediários e à comunicação social para mostrar que o problema está resolvido”, detalha, acrescentando que “se o problema é controlável – e este parece ser – isto pode ter algum dano imediato mas sem dano a longo prazo”.
“Se o consumidor tem confiança na marca – e neste caso ela está no mercado há muitos anos, tem uma história e uma reputação – e se ele souber a verdade, pode perdoar a marca. É como nas relações pessoais, se formos honestos tudo se pode resolver. Ou seja, depende sempre da gravidade do erro e da capacidade de o conseguir resolver e depois de comunicá-lo adequadamente”, resume o director executivo do IPAM, que tem escolas no Porto e em Lisboa e que há um ano foi comprado pelo grupo norte-americano Laureate, que em Portugal já era dono da Universidade Europeia.

 

Tiago Vidal, director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, diz que é a relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada. 📷 © BRUNO SIMÃO

Já no capítulo da comunicação, o essencial é a transparência, frisa ao Negócios o director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, para quem a relação entre os consumidores e as marcas é baseada não só nos atributos dos produtos ou serviços dessa empresa, mas também numa questão de confiança. E num caso destes é essa relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada.

Tiago Vidal releva também que essa comunicação com transparência para minimizar os impactos negativos deve ser feita junto dos diferentes públicos. Não só os consumidores finais, mas também os parceiros de negócio, os accionistas e o público interno da empresa devem ser envolvidos nessa comunicação transparente. “São todos afectados e deve ser dada atenção a todos eles”, adverte o responsável da consultora.

Gestores de redes sociais são, cada vez mais, os advogados da marca

Publicado em Briefing

É preciso, por isso e mais do que nunca, perceber quais são os pontos chave para, no momento da interação com o consumidor, se alcançar o melhor resultado possível.

Dizem que a melhor forma de ganhar dinheiro é parar de perder. Apesar de estarmos em 2016, muitas empresas ainda não possuem estratégias de atendimento nos canais digitais.

São milhares de euros investidos em campanhas publicitárias de 30 segundos e em outros meios antiquados, mas a verdade é que ainda não existe uma clara visão financeira e estratégica para as redes sociais. As pessoas estão a digitalizar-se e esta é a principal razão pela qual as empresas devem fazer o mesmo.

Um bom atendimento pode atingir melhores resultados do que 30 segundos na televisão. Esta é , aliás, uma boa pergunta para se colocar às áreas internas de comunicação: “Quanto investimos atualmente nos meios tradicionais para termos resultados como este?”.

Quer queira quer não, o Facebook, o Twitter, o Instagram e o Youtube são, hoje, canais oficiais de relacionamento entre as marcas e o seu público-alvo. Mesmo que as empresas optem por não prestar um serviço de atendimento através das redes sociais, as pessoas vão continuar a fazer comentários sobre a marca.

A solução? Adotar uma postura mais proativa, parar de apagar e ocultar posts negativos e aplicar uma estratégia de relacionamento nas redes sociais antes que essa ausência afete o negócio. Durante muito tempo, as agências de publicidade eram as únicas detentoras do tom de voz da marca e sua personalidade na comunicação. Essa é a razão que explica por que as campanhas tentavam mostrar sempre uma experiência cheia de energia, descontraída e leve.

 

Captura de ecrã 2016-08-23, às 15.12.26Mais tarde, ao ligar para o serviço de suporte da mesma empresa, o tom mudava a 180 graus e do informal passamos para o “excelentíssimo senhor”. O community manager chegou para acabar com essa desarmonia. E é neste contexto que o profissional “gestor de redes sociais” – cuja profissão há poucos anos nem sequer existia – se assume, hoje, como o “advogado da marca”.

É preciso, por isso e mais do que nunca, perceber quais são os pontos chave para, no momento da interação com o consumidor, se alcançar o melhor resultado possível. Neste processo de análise, nada é mais eficiente do que a humanização do conteúdo da mensagem. Ou seja, sempre que recebemos um novo comentário antes de simplesmente responder à mensagem, devemos tentar entender quem é o consumidor e com quem estamos a falar.

Esta análise, a que chamamos Deep Prifiling, decorre através de algumas observações como: Qual é o nome do cliente? Como é que ele se descreve na sua bio? Em que parte do mundo está? Que música ouve? E uma outra infinidade de informações que as redes sociais nos podem oferecer. Hoje temos meios para fazer mais e melhor, deixando cair as respostas “padrão” e apostando em algo mais ousado. Uma boa resposta – que tenha um toque de humanização – a uma queixa do cliente, pode “reatar” a relação com a marca e “fazer esquecer” todos os problemas. É importante pensar que estamos a trabalhar para pessoas e que, numa era em que a fidelização do cliente é fulcral para a longevidade da empresa, o marketings pode ser a aposta do futuro.

Um bom atendimento pode atingir melhores resultados do que 30 segundos na televisão. Esta é , aliás, uma boa pergunta para se colocar às áreas internas de comunicação: “Quanto investimos atualmente nos meios tradicionais para termos resultados como este?”.

As interações nas redes sociais são o novo marketing.

Dez tendências digitais para 2016

Publicado em Público

As redes sociais são, agora, transversais e todos têm uma voz para ser ouvida.

Smartphones, Wearable e Apps cresceram a um ritmo alucinante em 2015. Hoje o consumidor quer saber mais sobre a compra antes de a realizar e tem as ferramentas necessárias para isso. As redes sociais são, agora, transversais e todos têm uma voz para ser ouvida. Mas, qual será o caminho que as marcas devem seguir este ano? Prever o futuro é impossível, mas é possível analisar as tendências para 2016.

1. Fim da publicidade como a conhecemos
Ao longo dos anos a publicidade adaptou-se às novas tendências e sofre hoje uma das maiores transformações de sempre. O crescente número deapps para bloquear anúncios obriga a que se aposte num novo paradigma: contar histórias. Em 2016, as agências de publicidade terão de viver a atualidade e em tempo real ficando mais parecidas com as redações dos jornais.

2. A ressurreição do e-mail
O e-mail ressuscitou em 2015 e promete um regresso em força, uma vez que, ao contrário das redes sociais, oferece a opção de escolher que conteúdo quer receber.

3. Vídeos: a vida em tempo real
A preferência dos utilizadores pelos vídeos não pára de crescer. O aumento é tal que já se estima que, em 2019, 80% do tempo passado on-line seja a ver vídeos, o que fez com que aplicações como Meerkat, Periscope e Facebook Mentions criassem um canal de acesso direto entre o consumidor e a marca.

4. Shopping Simplicity
Nunca pesquisou on-line um produto antes de ir à loja para o comprar? E no local, nunca utilizou o smartphone para comparar preços? Ossmartphones tornaram os consumidores mais informados e exigentes. Em 2016, as marcas não podem ver o e-commerce e o comércio tradicional como dois canais separados. O acesso à informação faz com que os dois canais se complementem para, juntos, impulsionarem a compra.

5. Os embaixadores da marca somos nós
Se um amigo lhe recomenda um novo produto, a sua reação é segui-la. As opiniões dos que nos rodeiam são essenciais no momento de decisão e tornam cada consumidor embaixador da marca. As marcas devem, por isso, partilhar as experiências dos clientes e deixá-los assumir a função de porta-voz.

6. A ascensão da tecnologia para vestir
Este ano, os Wearables vão continuar a ganhar força. O Apple Watch abriu caminho para outras marcas e a aceitação de wearables deverá crescer 35% ao ano até 2019, o que terá um grande impacto nas estratégias de marketing. Esta tendência tecnológica levará a uma revolução que tornará possível perceber, por exemplo, como se sente o nosso cão através de umgadget.

7. Mobile friendly first
O dispositivo móvel tornou-se o ecrã principal para a maioria das pessoas. As marcas seguir a filosofia “mobile first” – começar a pensar no mobilecomo base e, só depois, pensar no desktop. As marcas ainda estão não assimilaram esta realidade mesmo depois do Google ter dado prioridade no search a todos os sites otimizados para o mobile. Mas é urgente que pensem assim.

8. Relevância. Relevância. Relevância
São cada vez mais as marcas que cruzam, em tempo real, a atividade nas redes sociais e os dados do cliente para conseguir oferecer promoções ou conteúdos para cada consumidor. O uso de analytics e big data faz com que seja possível assegurar um uso eficaz desses dados, oferecendo serviços relevantes e aumentando a probabilidade de venda.

9. Pessoal e intransmissível
A individualidade é, cada vez mais, valorizada. A conversa “de massas” desapareceu e o poder do relacionamento one-to-one com o consumidor ganha uma força inédita. Aplicações como o WhatsApp, que não aceitam publicidade, começam a ser trabalhadas por marcas que “convencem” os utilizadores a convidá-las para a sua lista de contactos. A elevada taxa de abertura das mensagens torna o WhatsApp uma ferramenta poderosa para a fidelização do cliente.

10. Be real
Mais pessoas reais e menos filtros. Esta é uma das tendências do digital para 2016. O consumidor está cansado de fotografias irreais e começa a preferir conteúdos sem filtros. As pós-produções perdem interesse em detrimento de conteúdo real.

 

JOANA CARRAVILLA

Country manager da E.Life Portugal, empresa pioneira e especialista em Inteligência de Mercado e Gestão do relacionamento nas redes sociais

Os erros pagam-se caro

Publicado em Imagens de Marca

Nas últimas semanas, várias frases polémicas têm invadido a conta de Twitter da Fnac. Estes erros, que continuam por explicar e permanecem intocados no perfil, no social media, pagam-se caro. Os profissionais de social media são a voz das marcas nas redes sociais e além de um profundo conhecimento dos negócios e estratégias da empresa, precisam de estar atentos, não só a tudo aquilo de que os consumidores dizem, as também ao que eles irão publicar nas páginas das marcas.

A criação de conteúdo merece um cuidado redobrado, visto que este irá representar a posição da empresa em relação a qualquer assunto. Não são poucos os casos de posts que geraram confusão, tendo depois as marcas tentado redimir-se. Lembro-me da pizzaria norte-americana DiGiorno que utilizou a hashtag #WhyIStayed para fazer uma brincadeira, quando o intuito da ação era um assunto muito sério: apoiar mulheres que sofreram violência doméstica. O perfil da Nokia da Nova Zelândia publicou a frase “Fuck you” no Twitter e gerou uma grande confusão na rede social. A marca pediu desculpas, mas nunca explicou como a mensagem foi parar no microblog.

São dezenas as marcas que conheço que olham ainda com algum receio para as redes sociais e que tentam controlar tudo o que é dito sobre elas – claro que isso não se consegue fazer – e tentam conduzir o seu público a falar do que lhes interessa – nunca vão controlar – e investir em ações que lhes assegurem uma imagem positiva junto do seu target – só conseguem se, de facto, merecerem essa imagem.

Mas todos os esforços estão lá… Dezenas de horas para definir estratégias de ativação e gestão da marca nas redes sociais, guiões de atendimento que asseguram que o tom de voz e a imagem da marca se reflete em todas as interacções. Mas, depois de todo este planeamento, falham no essencial: usar plataformas ajustadas ao atendimento nas redes sociais.

Claro que todas as grandes mudanças levam muito tempo a serem totalmente assimiladas mas, nas redes sociais, este passo em frente terá que ser mais célere, pois o consumidor mudou, está cada vez mais exigente, reage em tempo real e qualquer deslize pode arruinar a imagem que uma marca levou meses ou anos a construir.

Em suma: não basta planear bem e tentar antecipar todos os cenários. As marcas que querem manter um diálogo nas redes sociais têm que também conhecer os seus consumidores, alinhar as ações às suas agendas e interesses e, claro, trabalhar com plataformas de gestão de redes profissionais onde possam, de forma segura, publicar conteúdos, interagir com o público e, no final, ter métricas para avaliar resultados e aprender para o futuro.

COMO ENCONTRAR INFLUENCIADORES COM DADOS DAS REDES SOCIAIS

Aproveite o buzz das redes sociais para monitorar potenciais influenciadores da sua marca.

O Marketing de Influência surge como estratégia para tornar uma marca, produto ou serviço mais confiável. Ao contrário do que se imagina, não é uma tática exclusiva do meio digital e sempre foi muito utilizada offline, por exemplo: atrizes famosas indicando produtos nas propagandas de TV.

Nas redes sociais, Marketing de Influência é visto como o processo pelo qual as empresas recompensam celebridades das mídias sociais ou especialistas para criar conteúdos a favor das marcas. Esta técnica tem sido cada vez mais interessante para as empresas, uma vez que o público jovem deposita mais confiança em estrelas da internet do que outras faixas etárias.

As marcas destinam cada vez mais verba aos influenciadores: 65% já utilizam estratégias de Marketing de Influência e 52% das empresas têm uma verba exclusiva para ações de mídias sociais.

Fonte: The Shelf

Como encontrar influenciadores?

Influenciadores não são, necessariamente, aqueles que têm o maior número de seguidores. Embora o alcance seja importante, não é o critério número um. Muitas vezes a youtuber com milhões de inscrições não é a parceira ideal para a sua ação.

Preocupe-se em encontrar um influenciador que seja capaz de expressar o posicionamento da sua marca: pode ser uma web-celebridade, um especialista, um ativista, um jornalista ou até mesmo um consumidor comum, que tem um grande poder de persuasão boca a boca para recomendar seu produto para amigos e familiares.

Influenciadores podem provocar o efeito cascata: 88% dos influenciadores divulgam verbalmente sobre as marcas que patrocinam; 72% compartilham posts adicionais de seus patrocinadores gratuitamente; 77% afirmam que a tendência de comprar em marcas que os patrocinam é maior.

Fonte: The Shelf

Observar o que está sendo falado pode ser um meio de encontrar o influenciador adequado para a sua campanha, e é aí que entra o monitoramento de redes sociais.

 

Como o Buzzmonitor pode te ajudar?

Queríamos encontrar influenciadores que falassem sobre cabelo crespo nas redes sociais, por isto monitoramos o termo “cabelo crespo” no Twitter e as hashtags “crespo” e “afrohair” no Instagram.

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Criamos um novo relatório, onde só coletamos posts de usuários que se autodeclaram blogueiros/youtuber, sendo assim, preenchemos o campo Bio do Twitter Only com o termo booleano “blogueira OR youtuber OR blog”.

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Com o relatório pronto, você pode escolher ver primeiro os posts de usuários com mais followers.

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No nosso exemplo, os resultados trouxeram várias blogueiras que falam sobre cabelo crespo. Algumas delas foram: Lola Aronovich, mais conhecida por seu ativismo em prol de pautas feministas, e Maia Vox, uma blogueira iniciante.

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No monitoramento do Instagram não é possível avaliar a busca de acordo com informações da bio, porém ainda pode ser utilizada a hierarquização de posts por número de likes, comentários e compartilhamentos para dimensionar a influência do usuário.

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Neste caso encontramos a Aline França, que recebeu – até o momento – 239 likes na sua publicação. Uma dica que damos é visualizar o post original na rede social, assim você poderá ler detalhes da minibiografia, número de seguidores e comentários.

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TOP HASHTAGS PARA ENTENDER O BUZZ DA SUA MARCA NAS REDES SOCIAIS

Quais as hashtags mais utilizadas pelos usuários que mencionam a minha marca nas redes sociais?

Utilizadas para compartilhar ideias ou movimentos sociais, as hashtags podem trazer ótimosinsights sobre o perfil de usuários de redes sociais, como, por exemplo, entender as causas que engajam mais seus consumidores – ou potenciais consumidores.

O novo report Top Hashtags, do Buzzmonitor, mostra quais as hashtags mais utilizadas pelas pessoas que falam da sua marca no Twitter, Instagram ou que curtem sua página no Facebook.

 

COMO FAZER

Abra a pasta do projeto e clique em Creat a new report. Coloque o nome Top Hashtags.

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Abra a pasta do report recém criado e vá no menu Edit Report. Na aba Variables, em Group By, escolha a opção Hashtags.

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No campo Dimension, escolha a opção Unique Users. Depois clique em Apply.

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Esse é um exemplo de um report simples de fazer e que te dá todas as principais hashtagsutilizadas pelas pessoas que também mencionaram a sua marca.

 

Faça o seu cadastro em nosso site e crie seu próprio relatório de Top Hashtags!

Quer conhecer os Hábitos e Comportamentos dos Consumidores Portugueses?

Corrida em tempo real

Meios e Mensagem

Bradesco, Coca-Cola e Visa investiram em equipes multidisciplinares para produzir conteúdo para as redes sociais

As filas para entrar na Parada Coca-Cola, espaço de experimentação da marca de refrigerantes no Boulevard Olímpico, no Rio de Janeiro, davam voltas diariamente reunindo uma multidão que lotava o entorno do Armazém 3 do Porto Maravilha. O ponto, que virou um dos principais sucessos daquele que foi o maior live site já montado em uma edição dos Jogos Olímpicos, foi a primeira iniciativa do tipo criada pela Coca-Cola do lado de fora das arenas olímpicas.

Além de receber milhares de jovens diariamente em ações interativas criadas para a marca, o espaço abrigou um time de cem profissionais que, em dois turnos, atuava na operação de real time marketing da Coca-Cola para a Rio 2016. Em uma área localizada nos fundos do Armazém e separada do público em geral, foram criados os conteúdos que engajaram jovens ao redor do País e que, muitas vezes, foram também utilizados pela equipe global da marca. Assim como a Parada Coca-Cola, essa estrutura foi inaugurada no começo da Olimpíada e funcionou até domingo 21.

“É a primeira vez que a gente consegue juntar a operação de real time com uma atividade de experiência de marca”, afirma Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola. Ela acrescenta que, diferentemente do que a marca fez durante a Copa do Mundo de 2014, quando montou um quartel-general em sua sede, desta vez houve uma mistura desta forma de trabalhar com experiência de marca.

A equipe de real time marketing tem como objetivo atuar em cima de quatro pilares. “São os mesmos da época da Copa: listening, speaking, reacting e amplifying, mas com muito mais sofisticação no uso das ferramentas, na forma como acessamos a informação, como lemos os resultados e nos preparamos para melhor conversar com o contexto”, explica. Para levar o projeto adiante, um time de profissionais de diversas empresas trabalhou em conjunto com a Coca-Cola. Nele, estavam pessoas da Mutato, Kolab, Ogilvy, CI&T, E-life, Visorama, Dream Factory e Geist.

Foco localizado
Desta vez, segundo Adriana, a empresa teve uma visão bastante geolocalizada das conversas, já que a operação estava situada no coração de um dos espaços importantes para a Olimpíada “Monitoramos o que as pessoas estavam falando da gente neste espaço e, a partir disso, muitas vezes saíamos do prédio para falar com as pessoas lá fora”, conta. A área de real time marketing da marca teve ainda um estúdio para a produção de fotos, além de uma sala para criação.

Publicando cerca de sete posts por dia, a empresa contabilizou mais de 20 milhões de adolescentes impactados nas redes sociais, sendo que 70% deles interagiram com os conteúdos audiovisuais inéditos publicados todos os dias. As metas estabelecidas foram batidas e, com uma semana de atividade, a operação de real time marketing da Coca já tinha superado o alcançado com o mundial de futebol em 2014. “A Copa tinha sido o nosso benchmark, mas não fizemos Copa e depois Olimpíada, continuamos neste meio tempo trabalhando com todos os planos, preservando o formato, as rotinas”, fala, acrescentando que, agora, é como se o tempo entre os dois eventos tivesse sido um ensaio para o que acontece durante os Jogos. “O time que está aqui já sabe como trabalhar neste formato, o que tem de novo é o contexto, com muito mais importância para as pessoas”.

Paralela a essa iniciativa, uma operação em São Paulo cuidou do real time marketing de Powerade. Incluindo profissionais da David, ela foi desenvolvida em parceria com a ESPN Brasil e produziu uma média de 20 conteúdos por dia. Segundo a assessoria da empresa, o filme Blue Bood, veiculado online, e os outros conteúdos já têm mais de quatro milhões de visualizações nas redes. Um total de 50 profissionais cuidou dessa comunicação, entre eles estão, além de parte da equipe de Powerade, estatísticos, designers, criativos e redatores. O projeto, que recebeu o nome de PowerStats, funcionou na sede da emissora em São Paulo. A ação multiplataforma contemplou ainda conteúdo numa página exclusiva no site da ESPN e posts nas mídias sociais com dados em infográficos e cards digitais.

Influenciadores
O Bradesco também vem investindo no real time marketing de forma contínua e, para os Jogos Olímpicos, montou uma equipe de 26 pessoas com integrantes das áreas de marketing e redes sociais do banco e da agência de publicidade McGarry Bowen, entre eles, profissionais de atendimento, criação, mídia e produção. A produtora de vídeos Shinjitsu também integrou a equipe que atuou de um hotel na Barra da Tijuca, no Rio.

Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, explica que ao longo dos últimos anos o banco tem construído um modus operandi para lidar com tudo o que diz respeito a marketing online e, em especial, a redes sociais. “Temos de ter uma capacidade de geração de conteúdo mais frequente e rápida circulando no meio online”, diz. A operação funciona de forma contínua e, se não como war room, como governança de grupo multidisciplinar que gere conteúdo de forma rápida, espontânea e relevante. Nos Jogos Pan-Americanos Toronto 2015, o banco já tinha testado a operação.

Para capitalizar essas inciativas, o Bradesco contou com um time de embaixadores formado por nomes como o ex-nadador Gustavo Borges e o apresentador Otaviano Costa, além de youtubers e bloggers. “Eles conseguem em um só pacote oferecer conteúdo com suas características, formatos e linguagem. São acompanhados por milhões de pessoas”, afirma. Segundo Parizotto, quando o Bradesco consegue conciliar a mensagem da marca com esta possibilidade, os resultados são muito positivos. Na operação dos Jogos Olímpicos foram produzidos 122 posts em três plataformas — Facebook, Twitter e Instagram — que alcançaram 149 milhões de pessoas até quinta-feira 18.

Rodrigo Bochicchio, gerente de marketing da Visa e responsável pelos patrocínios da marca, explica que a empresa, patrocinadora top dos Jogos Olímpicos, também montou um time global que trabalhou praticamente full time para acompanhar as competições reverberando nas redes os acontecimentos. “A ideia era ver tudo de positivo que estava acontecendo para gerar conteúdo com uma visão de insider”, diz.

Hospedados no quartel-general da marca no Rio, o time incluiu profissionais da AKQA, agência global que cuida do conteúdo digital da Visa, que trabalharam em conjunto com profissionais da AlmapBBDO localizados em São Paulo, olhando mais para o mercado local. “Funcionou como uma war room. Somando a Almap com o time global da Visa e AKQA, foram mais de 20 pessoas entre criativos, aprovadores, etc.”, pontua.

UMA NOVA MANEIRA DE OLHAR PARA AS NOTÍCIAS

Com as redes sociais a clipagem de notícias ganhou novos desafios. Veja como evoluir!

No século passado muitas empresas confiavam numa coleção de artigos chamada clipping ou clipagem para compreender como seus esforços de Comunicação e Relações Públicas haviam reverberado entre os principais veículos de comunicação do país.

Esta coleção, no entanto, não possuía grandes métricas. E muitos relatórios de clipping insistiam em usar métricas bem antigas como centímetro por coluna, ou seja, a reputação da marca nos noticiosos era contabilizada medindo quantas colunas do jornal a notícia ocupava e quantos centímetros de altura tinham. Talvez por isso réguas são frequentemente encontradas em escritórios de Relações Públicas!

Vieram as redes sociais e a mensuração de notícias ganhou novos desafios. Alguns deles:

  1. Os veículos de comunicação se multiplicaram (como os pokémons): Estadão e O Globo se juntaram a novos nomes como Midia Ninja, Catraca Livre e O Antagonista, apenas para citar alguns exemplos brasileiros. Sem falar de Mashable, Huffington Post e outros exemplos internacionais. Muitos destes novos nomes do jornalismo nunca saíram (nem sairão) em edição impressa. Ou seja, esqueça a métrica “cm x coluna” e guarde sua régua;
  2. As redes sociais reverteram a lógica do poder de fogo em comunicação: um post no Facebook do Mídia Ninja ou de uma página desconhecida pode alcançar muito mais leitores do que uma capa do Estado de S.Paulo;
  3. O comentário do leitor passou a fazer parte da notícia: Quantas vezes os comentários em redes sociais não se tornaram mais importantes que a notícia? E quantas vezes o cliente citado positivamente na notícia tem sua reputação rechaçada nos comentários?;
  4. Acabaram os formatos de mídia, todos competem com todos: Por fim, a confluência das mídias faz com que TVs, Rádios, Jornais ou Páginas da internet se tornem apenas Noticiosos. Um Jornal impresso pode apresentar um telejornal ao vivo no Facebook e um grupo no Whatsapp pode ter informação local mais relevante que uma rádio. Ou seja, as mídias não definem mais os formatos. Este também é um desafio para mensuração da reputação de marcas pois hoje tanto a mídia digital quanto as mídias tradicionais convivem lado a lado.

 

Dados os desafios acima, que são apenas alguns, o que uma empresa ou marca pode fazer para compreender a extensão de sua reputação entre os noticiosos?

  1. Defina quais os noticiosos que você irá monitorar e se relacionar: monitore todos eles, mas não apenas de forma genérica, busque ganchos para suas pautas e compreenda a opinião de cada um sobre os temas de interesse da sua marca. Abra a cabeça pois o conceito de “noticioso” está mais amplo;
  2. Monitore também perfis de jornalistas e editores: isso é fácil, sobretudo no Twitter, quando você pode filtrar pela BIO “jornalista”, “repórter” ou “editor(a)”. Olhando diretamente para quem decide a pauta pode ajudar a influenciar no que será enviado para cada veículo;
  3. Descubra quem são os jornalistas que seguem sua marca e compare com os concorrentes: que marcas atraem mais jornalistas?
  4. Descubra a pauta da pauta: depois de mapear editores e jornalistas descubra quem eles seguem ou retuítam com frequência. Ou seja, que tipo de conteúdo consomem?
  5. Monitore os comentários das notícias: descubra como sua marca ou empresa foi percebida pelos leitores. Isso é mais importante até do que monitorar as notícias publicadas.

 

Quais as métricas?

Para demonstrar como melhorar a medição de notícias criamos um dashboard com o Buzzmonitor que monitora as páginas no Facebook de 85 veículos de comunicação brasileiros – desde os mais tradicionais aos mais novos, sem diferenciar formato (TV, Rádio, Jornal ou Revista), afinal todos competem pelo mesmo alcance no Facebook.

Em nosso dashboard damos sempre a visão real-time dos dados das últimas 24h e não buscamos nenhuma marca específica (contudo, é possível ter um dashboard similar focado em marcas ou interesses). Dessa forma, dividimos nosso dashboard em 8 widgets (clique nos gráficos para ampliá-los):

1. Temas noticiados: termos mais comuns entre as matérias publicadas pelos veículos;

 

2. Hashtags mais noticiadas: hashtags mais utlizadas pelos veículos;

 

3. Notícias por hora: horários de publicações dos noticiosos;

 

4. Jornais mais ativos: veículos mais ativos em número de publicações próprias;

 

5. Temas mais discutidos pelo internauta: termos mais comuns citados nos comentários pelos internautas;

 

6. Horários de engajamento do internauta: horário de maior atividade de comentários;

 

7. Internautas mais engajados: quem mais publica em comentários e número de publicações;

 

8. Hashtags mais usadas pelos internautas: hashtags que os leitores mais usam nos comentários.

 

Dentres os dados que você poderia explorar para sua marca num dashboard personalizado estão:

  1. Percentual de uma notícia específica dentro do total de notícias;
  2. Engajamento de uma notícia (comments, likes e shares);
  3. Análise qualitativa das notícias publicadas pelos veículos e dos comentários dos leitores (tópicos, sentimento);
  4. Localização das notícias por estado e cidade.

Além disso, o processo de monitoramento de menções a sua marca pode ser totalmente automatizado com:

  • Alertas por e-mail 24×7;
  • Triggers: notícias com um termo negativo podem ser encaminhadas diretamente para um comitê de crise;
  • Classificação de Sentimento: pode ser automatizada quando um determinado termo negativo for mencionado.

 

Dashboards para mobile facilitam a gestão das redes sociais