Plástico nos chocolates pode trazer “amargo de boca” reputacional à Mars

Publicado em Jornal de Negócios

O silêncio da multinacional está a ser muito criticado pelos consumidores. Os especialistas aconselham resposta rápida nas redes sociais, honestidade no marketing e transparência na comunicação.

Bastaram uns vestígios de plástico vermelho num único chocolate para a gigante norte-americana Mars Incorporated ordenar de imediato a recolha das barras de várias das suas marcas, como a Mars e a Snickers, num total de 55 países, incluindo Portugal. Mas se o local – a fábrica na Alemanha – e a data de fabrico – através da validade entre 19 de Junho de 2016 e 8 de Fevereiro de 2017 – até foram rapidamente confinados, os danos reputacionais podem vir a ser superiores ao inicialmente estimado.

Em causa está sobretudo a (falta de) reacção da empresa alimentar nas diferentes redes sociais, onde o silêncio está a ser muito criticado pelos consumidores. Uma ausência que, sustentam os especialistas em marketing e comunicação ouvidos pelo Negócios, faz com que uma crise que podia ser passageira comece a complicar-se. E faz das plataformas digitais terreno fértil para o surgimento de conteúdos associados, das mais inofensivas brincadeiras até aos boatos mais sérios.

A multinacional fundada em 1911 e com sede na Virgínia, que detém 29 marcas de chocolate, as pastilhas Wrigley, o arroz Uncle Ben’s ou a comida para animais Pedigree, teve como primeira e principal peça de comunicação uma nota publicada na página oficial da Internet, que no final, como acontece com as outras entradas, convida à partilha de opiniões e remete para a página corporativa no Facebook, que tem mais de 102 mil “gostos”.

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Além das quase duas centenas de partilhas, a publicação sobre a recolha voluntária de chocolates tem já vários comentários pouco abonatórios para a companhia, que em 2015 registou vendas globais de 33 mil milhões de dólares (cerca de 30 mil milhões de euros). Entre lamentos sobre os prazos – “mais de um mês para fazer a recolha dos produtos não é uma reacção rápida” – multiplicam-se as críticas à “perda de tempo” na tentativa de contacto e à falta de resposta às dúvidas que ali estão a ser colocadas.

Por exemplo, sobre a forma de devolução e o que deve ser feito no caso dos sacos de miniaturas que contêm artigos fabricados em vários países. Também a página comercial da Snickers na mesma rede social não faz referência ao episódio, o que não impede os utilizadores de lá escreverem questões e críticas, que também estão sem resposta quase 24 horas após o anúncio da empresa.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, especializada em monitorização e relacionamento nas redes sociais, sublinha que, além de “evidentemente lamentar o sucedido e garantir que tomaram as medidas para que não volte a acontecer”, em termos de resposta ao público “as marcas devem formar uma equipa específica para dar resposta a todas e quaisquer dúvidas” que surjam. Devem “ser humildes, informar os consumidores e responder às dúvidas de forma sempre personalizada, mesmo que seja um esforço repetitivo”, insiste.

Joana Carravilla, country manager da E.Life Portugal, diz que as marcas devem “ser humildes e informar os consumidores”. 📷 © PAULO DUARTE/NEGÓCIOS

 

“Mesmo em termos de Relações Públicas, as notas de imprensa devem ter em conta o que está a ser dito através das redes sociais, que são a única forma que temos de auscultar o impacto em tempo real. O impacto nas vendas só vai ser visto a médio prazo. A curto prazo, a forma de minimizar os danos que lhe possa causar é estar atenta ao que dizem os consumidores”, acrescenta a gestora da filial desta empresa brasileira, que está aberta desde 2008 e que conta com 18 funcionários em Portugal.

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No dia seguinte à decisão de recolha de chocolates nos países europeus, uma das entradas mais partilhadas no Twitter é este “cartoon” de Delucq, um desenhador nas páginas da imprensa, autor de desenhos de humor e de banda desenhada e que se apresenta ainda como músico e artista plástico. Uma outra utilizadora alemã carregou também uma fotografia de prateleiras vazias num supermercado, escrevendo que “de repente há uma corrida aos últimos Snickers e Mars”, que na verdade terão sido retirados do mercado pelo retalhista, a pedido da marca.

 

A directora da E.Life Portugal aconselha as marcas a “fazer uma monitorização activa para ver as trocas de opiniões nas redes sociais e conversar com os consumidores quando há informação falsa, quando a informação pode ter danos para a sua imagem e há a oportunidade de dar uma outra mais positiva”. Em resumo, fazer uma pesquisa intensa na web, ser mais proactivo do que reactivo, dando assim resposta ao que está a ser dito pelo público.

“Há sempre uma reacção imediata nas redes sociais. E não me parece sensato não responder e estar em silêncio. Se não tem as respostas efectivas para dar, devia dizê-lo. ‘Estamos a analisar o problema’, ou seja, responder mesmo que não saiba as conclusões imediatas, mas garantir que está a trabalhar no assunto”, concorda Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School.

Daniel Sá, director executivo do IPAM – The Marketing School, diz que as marcas não podem ficar no silêncio. 📷 © Direitos Reservados

O que fazer então? “Provar que o problema técnico está resolvido – e tem de facto de o resolver – e depois desencadear acções de comunicação, que são dirigidas directamente aos consumidores, mas também aos retalhistas, aos intermediários e à comunicação social para mostrar que o problema está resolvido”, detalha, acrescentando que “se o problema é controlável – e este parece ser – isto pode ter algum dano imediato mas sem dano a longo prazo”.
“Se o consumidor tem confiança na marca – e neste caso ela está no mercado há muitos anos, tem uma história e uma reputação – e se ele souber a verdade, pode perdoar a marca. É como nas relações pessoais, se formos honestos tudo se pode resolver. Ou seja, depende sempre da gravidade do erro e da capacidade de o conseguir resolver e depois de comunicá-lo adequadamente”, resume o director executivo do IPAM, que tem escolas no Porto e em Lisboa e que há um ano foi comprado pelo grupo norte-americano Laureate, que em Portugal já era dono da Universidade Europeia.

 

Tiago Vidal, director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, diz que é a relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada. 📷 © BRUNO SIMÃO

Já no capítulo da comunicação, o essencial é a transparência, frisa ao Negócios o director-geral da Llorente & Cuenca em Portugal, para quem a relação entre os consumidores e as marcas é baseada não só nos atributos dos produtos ou serviços dessa empresa, mas também numa questão de confiança. E num caso destes é essa relação de confiança que pode ser mais ou menos afectada.

Tiago Vidal releva também que essa comunicação com transparência para minimizar os impactos negativos deve ser feita junto dos diferentes públicos. Não só os consumidores finais, mas também os parceiros de negócio, os accionistas e o público interno da empresa devem ser envolvidos nessa comunicação transparente. “São todos afectados e deve ser dada atenção a todos eles”, adverte o responsável da consultora.

Por vezes um comentário negativo até pode ser bom para a sua marca…

Corrida em tempo real

Meios e Mensagem

Bradesco, Coca-Cola e Visa investiram em equipes multidisciplinares para produzir conteúdo para as redes sociais

As filas para entrar na Parada Coca-Cola, espaço de experimentação da marca de refrigerantes no Boulevard Olímpico, no Rio de Janeiro, davam voltas diariamente reunindo uma multidão que lotava o entorno do Armazém 3 do Porto Maravilha. O ponto, que virou um dos principais sucessos daquele que foi o maior live site já montado em uma edição dos Jogos Olímpicos, foi a primeira iniciativa do tipo criada pela Coca-Cola do lado de fora das arenas olímpicas.

Além de receber milhares de jovens diariamente em ações interativas criadas para a marca, o espaço abrigou um time de cem profissionais que, em dois turnos, atuava na operação de real time marketing da Coca-Cola para a Rio 2016. Em uma área localizada nos fundos do Armazém e separada do público em geral, foram criados os conteúdos que engajaram jovens ao redor do País e que, muitas vezes, foram também utilizados pela equipe global da marca. Assim como a Parada Coca-Cola, essa estrutura foi inaugurada no começo da Olimpíada e funcionou até domingo 21.

“É a primeira vez que a gente consegue juntar a operação de real time com uma atividade de experiência de marca”, afirma Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola. Ela acrescenta que, diferentemente do que a marca fez durante a Copa do Mundo de 2014, quando montou um quartel-general em sua sede, desta vez houve uma mistura desta forma de trabalhar com experiência de marca.

A equipe de real time marketing tem como objetivo atuar em cima de quatro pilares. “São os mesmos da época da Copa: listening, speaking, reacting e amplifying, mas com muito mais sofisticação no uso das ferramentas, na forma como acessamos a informação, como lemos os resultados e nos preparamos para melhor conversar com o contexto”, explica. Para levar o projeto adiante, um time de profissionais de diversas empresas trabalhou em conjunto com a Coca-Cola. Nele, estavam pessoas da Mutato, Kolab, Ogilvy, CI&T, E-life, Visorama, Dream Factory e Geist.

Foco localizado
Desta vez, segundo Adriana, a empresa teve uma visão bastante geolocalizada das conversas, já que a operação estava situada no coração de um dos espaços importantes para a Olimpíada “Monitoramos o que as pessoas estavam falando da gente neste espaço e, a partir disso, muitas vezes saíamos do prédio para falar com as pessoas lá fora”, conta. A área de real time marketing da marca teve ainda um estúdio para a produção de fotos, além de uma sala para criação.

Publicando cerca de sete posts por dia, a empresa contabilizou mais de 20 milhões de adolescentes impactados nas redes sociais, sendo que 70% deles interagiram com os conteúdos audiovisuais inéditos publicados todos os dias. As metas estabelecidas foram batidas e, com uma semana de atividade, a operação de real time marketing da Coca já tinha superado o alcançado com o mundial de futebol em 2014. “A Copa tinha sido o nosso benchmark, mas não fizemos Copa e depois Olimpíada, continuamos neste meio tempo trabalhando com todos os planos, preservando o formato, as rotinas”, fala, acrescentando que, agora, é como se o tempo entre os dois eventos tivesse sido um ensaio para o que acontece durante os Jogos. “O time que está aqui já sabe como trabalhar neste formato, o que tem de novo é o contexto, com muito mais importância para as pessoas”.

Paralela a essa iniciativa, uma operação em São Paulo cuidou do real time marketing de Powerade. Incluindo profissionais da David, ela foi desenvolvida em parceria com a ESPN Brasil e produziu uma média de 20 conteúdos por dia. Segundo a assessoria da empresa, o filme Blue Bood, veiculado online, e os outros conteúdos já têm mais de quatro milhões de visualizações nas redes. Um total de 50 profissionais cuidou dessa comunicação, entre eles estão, além de parte da equipe de Powerade, estatísticos, designers, criativos e redatores. O projeto, que recebeu o nome de PowerStats, funcionou na sede da emissora em São Paulo. A ação multiplataforma contemplou ainda conteúdo numa página exclusiva no site da ESPN e posts nas mídias sociais com dados em infográficos e cards digitais.

Influenciadores
O Bradesco também vem investindo no real time marketing de forma contínua e, para os Jogos Olímpicos, montou uma equipe de 26 pessoas com integrantes das áreas de marketing e redes sociais do banco e da agência de publicidade McGarry Bowen, entre eles, profissionais de atendimento, criação, mídia e produção. A produtora de vídeos Shinjitsu também integrou a equipe que atuou de um hotel na Barra da Tijuca, no Rio.

Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, explica que ao longo dos últimos anos o banco tem construído um modus operandi para lidar com tudo o que diz respeito a marketing online e, em especial, a redes sociais. “Temos de ter uma capacidade de geração de conteúdo mais frequente e rápida circulando no meio online”, diz. A operação funciona de forma contínua e, se não como war room, como governança de grupo multidisciplinar que gere conteúdo de forma rápida, espontânea e relevante. Nos Jogos Pan-Americanos Toronto 2015, o banco já tinha testado a operação.

Para capitalizar essas inciativas, o Bradesco contou com um time de embaixadores formado por nomes como o ex-nadador Gustavo Borges e o apresentador Otaviano Costa, além de youtubers e bloggers. “Eles conseguem em um só pacote oferecer conteúdo com suas características, formatos e linguagem. São acompanhados por milhões de pessoas”, afirma. Segundo Parizotto, quando o Bradesco consegue conciliar a mensagem da marca com esta possibilidade, os resultados são muito positivos. Na operação dos Jogos Olímpicos foram produzidos 122 posts em três plataformas — Facebook, Twitter e Instagram — que alcançaram 149 milhões de pessoas até quinta-feira 18.

Rodrigo Bochicchio, gerente de marketing da Visa e responsável pelos patrocínios da marca, explica que a empresa, patrocinadora top dos Jogos Olímpicos, também montou um time global que trabalhou praticamente full time para acompanhar as competições reverberando nas redes os acontecimentos. “A ideia era ver tudo de positivo que estava acontecendo para gerar conteúdo com uma visão de insider”, diz.

Hospedados no quartel-general da marca no Rio, o time incluiu profissionais da AKQA, agência global que cuida do conteúdo digital da Visa, que trabalharam em conjunto com profissionais da AlmapBBDO localizados em São Paulo, olhando mais para o mercado local. “Funcionou como uma war room. Somando a Almap com o time global da Visa e AKQA, foram mais de 20 pessoas entre criativos, aprovadores, etc.”, pontua.

SOCIAL BIG DATA NO TWITTER: UM GUIA RÁPIDO

Saiba como construir um Consumer Pannel utilizando o Social Big Data no Twitter.

Hoje as redes sociais são as principais fontes de informação sobre os hábitos dos consumidores. É possível extrair os mais variados tipos de dados sobre diversos assuntos (eleições, esportes, reality shows, etc.) de redes como Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat, dentre tantas outras, com a ajuda de um único software de monitoramento.

Normalmente, o pontapé inicial desse monitoramento acontece ao definir termos de busca que trazem publicações relevantes sobre os tópicos pelos quais estamos interessados.

Dados capturados por esse tipo de software são depois filtrados, fatiados, picados e ainda avaliados por analistas que os transformarão em relatórios inteligentes para os profissionais de marketing.

O problema é que muitos desses reports estão focados numa só questão: “o que as pessoas dizem sobre a minha marca?”, quando na verdade deveria ser “quem são os consumidores influentes da minha marca?”.

Ao mudar a pergunta de o quê para quem pretendemos acrescentar à tradicional abordagem de monitoramento uma dimensão inteiramente nova, focada no consumidor.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Deep Profile

Quando perguntamos quem são os consumidores relevantes para uma marca queremos conhecer esses indivíduos ao nível mais profundo possível. Nosso objetivo é produzir de forma continua um perfil detalhado, ou deep profile, de cada pessoa. Em condições ideais espera-se que o deep profile de cada user esteja em constante evolução. Além disso iremos atribuir, na medida do possível, um novo significado a informação pública disponível sobre esse consumidor, que até então existia apenas de modo desestruturado e solto. Por exemplo:

 

O que descobrimos? O primeiro tweet revela que Mar Jules transporta insulina e o segundo que ela quer visitar a Grécia. Devemos, então, armazenar essas informações num deep profile de modo que possamos consultá-las novamente mais tarde. Assim teríamos: @MarJules79 mencionou #Insulina e #Mykonos. Podemos renovar essas informações de forma simples através de uma lista de termos relacionados ao âmbito do tema em foco inseridos em nossa ferramenta de monitoramento.

Existem outros lugares onde podemos encontrar informações relevantes sobre um usuário. Por exemplo o campo bio:

 

Encontramos novas informações para serem integradas ao deep profile de Mar Jules:#NewYorker, #trashTV, #trashMovies, #scifi, #art, #dancing, #singing, #Disney, #married, #son.

É importante observar como o processo de geração de um deep profile não é estático: cada novo tweet da @MarJules79 demonstra uma potencial evolução em seu perfil.

 

Como acrescentar timelines do Twitter e fazer a análise do deep profile

Como foi mostrado na seção anterior, o deep profile é o principal bloco de construção na geração de insights e no processo de descoberta do nosso consumidor. Para a produção de deep profile, em vez de monitorarmos menções a determinada marca, iremos armazenar toda a timeline de um grupo de consumidores. É fundamental percebermos essa distinção uma vez que somos condicionados a monitorar menções a marcas, pois agora trata-se de algo fundamentalmente novo: iremos olhar, pela primeira vez, para as timelines inteiras dos consumidores.

Isso significa que os nossos projetos de monitoramento de redes sociais com oBuzzmonitor armazenarão todos os tweets de um grupo de usuários e não apenas os tweetsmencionando uma determinada lista de palavras.

Um projeto de monitoramento centrado no consumidor é dividido em duas fases principais:

  • Estabelecer critérios iniciais para a seleção de um grupo de usuários do Twitter (mães, adolescentes, amantes de vinho, etc);
  • Carregar bases de dados do Buzzmonitor com centenas de tweets do consumidor correspondente para cada timeline. Chamamos essa capturação de dados de tweets não-filtrados de Painel de Consumidores.

O tamanho habitual de um Painel de Consumidores do Buzzmonitor é de mil a 1.200 pessoas. Carregamos de 500 à 1.000 tweets da timeline de cada usuário, o que nos deixa com cerca de 500 mil a 1 milhão de itens. No entanto, o tamanho da base de dados pode ser muito maior do que isso, dependendo exclusivamente do grau de profundidade e do orçamento de cada projeto.

 

Organizar o Big Data dos consumidores no Twitter

Aqui utilizaremos um dos painéis de consumidores composto por 5.000 australianos selecionados aleatoriamente como exemplo. Trata-se, principalmente, da criação de relatórios com base em termos que identificam comportamentos e ações dos consumidores. Por exemplo, você pode começar com verbos como: “observar”, “beber”, “comer”, “ter”, “adquirir”, “comprar” – e ainda incluir a variação de tempos verbais.

No primeiro gráfico procuramos o termo “ver”, depois os termos mais frequentes na totalidade desses tweets. Existem 195 menções a hashtag #bbau, que se refere ao Big Brother Austrália. A hashtag #theblock refere-se a outro reality show australiano e tem 69 menções.

Estes dados podem ser ainda filtrados de modo a isolarem mais atributos, tais como sexo ou bio.

Aqui vemos a distribuição de gênero em uma amostra de pessoas onde os termos “ver” e “jogo” foram mencionados. Desse público, 8% eram homens e 25% mulheres (os campos desconhecidos correspondem a nomes de usuários impossíveis de classificar).

Em seguida, vamos olhar para bebidas populares como Coca-Cola, Pepsi, cerveja, vinho e café. Criamos um relatório para cada bebida e mapeamos a evolução do volume de menções dentro da nossa base de consumidores.

Os resultados abaixo referem-se a café:

 

Vemos uma tendência interessante: as menções ao termo “café” tendem a duplicar ou triplicar durante os finais de semana (sexta e sábado). Podemos claramente observar os picos de volume no gráfico nesses dias. Entretanto não podemos afirmar que o consumo de café aumenta aos fins de semana, mas não deixa de ser uma informação valiosa para qualquer pessoa que trabalhe na área de vendas de café: o fim de semana é o período ideal para promover um produto ou serviço no Twitter.

O Buzzmonitor disponibiliza uma série de relatórios semelhante aos que fazem parte das ferramentas clássicas de Business Intelligence, além de permitir ao analista gerar quantos relatórios quiser. Ao combinar termos de busca selecionados, torna-se possível gerar relatórios sobre qualquer tópico que possa emergir no fluxo a partir da nossa base de consumidores.

No exemplo, observamos menções a cerveja, café, vinho, chocolate, frango e bacon:

 

As bios do Twitter

O campo Bio do Twitter é muitas vezes negligenciado. Mas, na verdade, é uma excelente maneira de coletar dados demográficos.

Uma vez removidas as brincadeiras, o que sobra são verdadeiras preciosidades que nos dizem tudo sobre o consumidor, desde a profissão até seu estado civil. Você pode usar o Buzzmonitorpara filtrar palavras específicas do campo Bio, como “música”, “vegan” ou “fã de carros”, podendo ainda gerar os termos mais frequentes nesse campo que lhe oferecerão um ponto de partida para conhecer melhor a demografia do assunto pesquisado.

Por exemplo essa coleção de bios de pessoas que mencionaram vinho. Mesmo sem uma análise profunda é possível fazer algumas associações: comida, café e cerveja são também mencionados em bios relacionadas a vinho. “Marido” (homens) e “Melbourne” vêm logo depois, seguidos por “cricket”.

 

Por onde começar?

Digamos que você está prestes a lançar uma nova marca de iogurte de soja. Você já sabe, através de pesquisas de mercado tradicionais, que a maioria do seu público é composto por mulheres moradoras de Melbourne e Sydney. Como você pode descobrir mais sobre este público-alvo no Twitter?

Primeiro você deverá desenhar uma busca clássica de monitoramento de redes sociais selecionando termos falados por esse grupo demográfico. No caso do iogurte de soja, os termos “iogurte”, “lactose”, “vegan”, “vegetariano” e “alimentação biológica” parecem ser um bom ponto de partida.

Assim que tiver dados suficientes (tipicamente entre 20.000 a 40.000 tweets), você estará pronto para filtrar uma amostra de usuários de acordo com os critérios estabelecidos: mulheres de Sydney e Melbourne.

Nesse momento você poderá até utilizar filtros mais fortes, como: pessoas da amostra que mencionaram lactose duas vezes ou pessoas que se declararam vegans no campo Bio. Cabe a você aplicar as restrições que quiser a sua lista de usuários de modo a tornar a pesquisa mais precisa ou mais genérica, dependendo dos seus objetivos. Uma vez que tenha em mãos a sua lista de consumidores, nós estaremos prontos para ajudá-lo a construir o seu primeiro Painel de Consumidores.

 

Dê início ao seu próprio Consumer Panel

Os consumidores querem ser ouvidos. Pensando nisso, o Buzzmonitor automatizou o processo de escutar os consumidores de forma bi-dimensional: você não só ouvirá as conversas sobre a sua marca como ouvirá todas as conversas que o seu target tenha. Num mundo em que a atenção é escassa, saber refinar as suas mensagens através de um melhor conhecimento do seu consumidor torna-se uma grande vantagem competitiva.

 

Twitter Essencial

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